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户外广告行业报告：2024年数字化转型与场景创新双轮驱动

【核心结论】2024年中国户外广告行业摆脱疫情后复苏惯性，进入高质量发展新阶段，全年市场规模达2280亿元，同比增长15.2%，增速较去年提升6.8个百分点。从细分领域看，数字化户外广告（占比58%）首次超越传统户外成为绝对主力，其中LED大屏（增速28%）、智能灯箱（增速32%）表现突出；交通出行场景（占比35%）与商业综合体场景（占比28%）是核心流量入口。技术层面，“AI精准投放+数据化效果归因”成为行业标配，程序化购买渗透率提升至42%，户外广告与线下消费的链路转化能力显著增强。竞争格局呈现“头部整合加速、中小精准细分”特征，头部广告集团市占率超30%，而专注垂直场景的中小机构凭借本地化服务优势占据25%市场份额。建议重点布局“智慧户外媒体矩阵+区域化场景运营+数据营销服务”赛道，强化线下流量的数字化运营能力，同步提升广告效果的可视化与可量化水平。

一、2024年行业核心数据：规模扩容与结构重塑

1.整体规模：数字化驱动增长，盈利质量提升

2024年中国社会消费品零售总额达55.8万亿元，同比增长7.6%，线下消费场景复苏与品牌营销预算向户外倾斜，推动户外广告行业快速增长。全年市场规模2280亿元，较2023年的1979亿元同比增长15.2%，其中数字化户外广告（DOOH）规模1322.4亿元，占比58%，同比增长23.5%；传统户外广告（含喷绘、灯箱等静态形式）规模957.6亿元，占比42%，同比增长5.1%，结构转型趋势显著。行业整体毛利率提升至38.6%，较2023年提高2.3个百分点，主要受益于数字化媒体的高溢价与运营效率提升；头部企业净利润率达12.5%，中小机构净利润率维持在8%-10%区间，行业盈利分化加剧。

2.细分领域：数字化媒体领跑，场景分布多元

数字化户外广告呈现“全场景渗透”特征。LED大屏广告规模524.4亿元，占比23%，同比增长28%，其中商圈超高清LED大屏（P1.2及以下）占比达45%，汽车、奢侈品等高端品牌投放占比超60%；智能灯箱广告规模311亿元，占比13.6%，同比增长32%，在社区、写字楼场景的渗透率从35%提升至52%，依托人脸识别实现精准触达；移动户外广告（含车身、地铁数字化媒体）规模387.6亿元，占比17%，同比增长18%，新能源公交车身广告投放量增长42%，地铁LCD屏互动广告点击转化率提升至3.8%；其他数字化户外（含投影、互动装置等）规模99.4亿元，占比4.4%，同比增长45%，成为品牌创新营销的重要载体。

传统户外广告聚焦“成本优势”，喷绘广告规模421.7亿元，占比18.5%，同比增长4.2%，主要服务于本地生活服务类商家；静态灯箱广告规模333.6亿元，占比14.6%，同比增长5.8%，在三四线城市社区场景仍有稳定需求；其他传统形式（含路牌、围挡等）规模202.3亿元，占比8.9%，同比增长5.3%，基建工程与房地产项目带动围挡广告需求。

3.场景与区域：交通与商圈是核心，下沉市场潜力释放

场景分布上，交通出行场景广告规模798亿元，占比35%，同比增长16.8%，其中地铁广告规模364.8亿元（占比16%）、公交广告规模228亿元（占比10%）、机场与高铁广告规模205.2亿元（占比9%），交通枢纽的高人流与强触达优势持续凸显；商业综合体场景广告规模638.4亿元，占比28%，同比增长21.3%，购物中心LED大屏与智能导视系统广告投放量增长35%；社区与写字楼场景广告规模456亿元，占比20%，同比增长18.5%，社区广告成为生鲜电商、家居品牌的核心投放渠道；其他场景（含校园、景区等）广告规模387.6亿元，占比17%，同比增长8.2%，需求相对稳定。

区域发展呈现“一线引领、下沉提速”格局，一线城市市场规模912亿元，占比40%，同比增长12.8%，数字化媒体占比达72%；新一线城市市场规模684亿元，占比30%，同比增长18.5%，智能灯箱与社区广告增速领先；三四线及以下城市市场规模684亿元，占比30%，同比增长16.3%，传统户外仍占主导但数字化转型加速，县域市场LED大屏投放量增长58%。

二、行业核心趋势：技术、需求、政策三重驱动

1.技术端：AI与数据赋能，重构投放与归因体系

AI技术全面渗透户外广告全链路，AI创意生成工具普及率达65%，可根据不同场景自动生成适配的广告素材，制作效率提升40%，成本降低25%；AI精准投放系统实现“人、场、时”匹配，通过整合气象数据、交通流量、消费热力图等多维度信息，将广告触达目标人群的准确率提升至78%，较传统投放提升30个百分点。某头部广告集团的AI投放平台，已实现汽车品牌在“商圈-4S店周边”的定向投放，到店转化效率提升52%。