《广告原理与实务》项目8凝练广告创意.pptxVIP

Principlesandpracticesofadvertising广告原理与实务

全课导航项目一走近广告项目二把握广告受众心理项目三开展广告调查项目四制订广告策略项目六选择广告媒体项目七确定广告主题项目八凝练广告创意项目五筹划广告预算项目九撰写广告文案与广告策划书项目十测评广告效果项目十一了解广告监督与管理

项目八凝练广告创意

创意是广告设计的灵魂与生命，在广告活动中发挥着举足轻重的作用。每一个广告在产生之前，都必须经过细致、缜密的广告创意锤炼。有鉴于此，了解广告创意的策略及方法，对于广告策划者来说尤为重要。项目导读

素质目标（1）培养创新精神，以及爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神。（2）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力。知识目标（1）了解广告创意的内涵与构思原则。（2）熟悉广告创意理论。（3）明确广告创意的构思过程。（4）掌握广告创意的表现方法。能力目标能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。学习目标

门头设计成这样，生意想不好都难案例导入某面包店的门头创意设计某甜品店的门头创意设计

门头设计成这样，生意想不好都难案例导入某玩偶店的门头创意设计

任务三掌握广告创意的过程和技法任务一认识广告创意任务二熟悉广告创意理论任务实施项目导航

认识广告创意任务一

任务一认识广告创意一、广告创意的内涵创意指创造性的想法、构思等。广告创意指为了传达广告策略，表现广告主题，将抽象的广告概念转换为具象的艺术表现形式所进行的创造性思维活动。广告主题的深化广告创意广告主题的创造性表现决定广告内容对消费者的吸引力影响企业形象的塑造

任务一认识广告创意在构思广告创意时，广告策划者尽管可以充分发挥想象力，但也不能随心所欲，而是应遵循以下几点原则。二、广告创意的构思原则（一）合法性原则合法性原则是指广告创意不能违反相关法律，且必须符合社会伦理。也就是说，创意可以“脑洞大开”，但应有其法律和道德底线，否则，不但相关责任人会受到法律的惩处，消费者也会因感到歧视和冒犯而抵触该广告。例如，某服装品牌曾经因为将“女性被陌生人尾随”这样危险的情形当作广告创意，引发大量网民质疑和愤怒。

任务一认识广告创意二、广告创意的构思原则（二）独特性原则作为一种创造性的思维结果，创意的魅力在于特别。因为只有特别，才能体现出创意的鲜明个性，从而给消费者以新颖的感受。商业的繁荣使得广告的内容很容易被淹没在信息的海洋之中。要想使广告脱颖而出，就必须赋予其独特性，这样才能在第一时间抓住消费者的眼球，取得预期的广告效果，如图所示。某牙科独特的广告创意

任务一认识广告创意二、广告创意的构思原则（三）艺术性原则艺术性原则是指为了增强广告的感染力，使用艺术手法（如夸张、类比、象征、渲染等）表现广告创意，以激发消费者的审美情趣，吸引其注意的原则。例如，在某品牌纸巾的广告中（见图），新鲜的葡萄粒洒落在纸巾上，立刻就变成了葡萄干。这则广告采用夸张的艺术手法，生动形象地展示了纸巾强大的吸水功能。用夸张手法表现广告创意

任务一认识广告创意二、广告创意的构思原则（四）实效性原则广告创意虽然可以通过一定的艺术形式来表现，但又与艺术创作有着本质的区别。广告创意应当服从于广告目标，进而服务于销售目标。广告创意如果不能促进产品销售，不能给广告主带来利益，就是无效的创意。因此，广告策划者在构思广告创意时，必须注重其实际效果。实效性原则还指广告创意必须具有可操作性，以便于实施。否则，即使其极富创造性和新颖性，也不能被看作是一个成功的广告创意。

课堂小结认识广告创意广告创意的内涵广告创意的构思原则合法性原则独特性原则艺术性原则实效性原则

熟悉广告创意理论任务二

任务二熟悉广告创意理论USP（UniqueSellingProposition，独特的销售主张）广告理论，是由“广告大师”罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出的广告理论。一、USP广告理论USP广告理论的实际应用点击此处播放微课

任务二熟悉广告创意理论该广告理论主要包含以下几个方面的内容。（1）每一则广告都必须提出一个主张，旨在让消费者明白，购买广告中的产品可以获得哪些具体的利益。例如，钙尔奇钙片广告中的广告语“每天一粒，补充流失的钙，呵护骨骼健康……”就给了消费者一个明确的利益承诺。（2）广告所提出的主张必须是竞争对手做不到或无法提供给消费者的，并且要说明自身的独特之处。（3）广告所提出的主张必须是强有力的，且必须聚焦在一个产品特点上，打动并引导消费者前来购买产品。罗瑟·瑞夫斯认为，一旦将这种特有的主张同特定的品牌联系在一起，USP广告理论就会给予该产品持久受益的保证。一、USP广告理论

MM巧克力豆的广告创意来源玛氏公司