第四章目标顾客的选择与开发.pptVIP

第1页，共28页，星期日，2025年，2月5日教学重点与难点通过本章学习，应掌握市场细分的基础和方法；了解如何选择目标市场；描述识别潜在顾客的过程；说明顾客价值评估的作用；了解如何开发潜在顾客。教学目的与要求识别潜在顾客及顾客价值评估。第2页，共28页，星期日，2025年，2月5日挑选市场调查整个市场细分市场分析市场研究竞争态势将目标市场排序寻找客户的需求点再次审视目标市场一、锁定和吸引客户的有效步骤课程导航第3页，共28页，星期日，2025年，2月5日潜在顾客与现实顾客之间的界限是比较模糊的，况且两者本身就是处在不断的动态转化之中。二、本章主要概念15432潜在顾客现实顾客一般潜在顾客竞争者顾客顾客价值评估一个悖论：我的顾客，他的潜在顾客？课程导航第4页，共28页，星期日，2025年，2月5日目标顾客分类目标顾客15432现实顾客潜在顾客流失的顾客新顾客新的潜在顾客课程导航第5页，共28页，星期日，2025年，2月5日寻找顾客普遍寻找法广告寻找法介绍寻找法资料查阅寻找法交易会寻找法企业活动寻找法顾客资料整理法委托助手寻找法咨询寻找法目标顾客的寻找方法课程导航第6页，共28页，星期日，2025年，2月5日三、顾客获利能力的两种分析方法（1）最具获利性的顾客具获利性的顾客具获利性的顾客最不具获利性的顾客目前获利能力低高低高服务成本A.目前的状况课程导航第7页，共28页，星期日，2025年，2月5日三、顾客获利能力的两种分析方法（2）最佳顾客必须在顾客身上投资保留顾客最糟糕的顾客目前获利能力低高低高未来获利能力B.未来的状况课程导航第8页，共28页，星期日，2025年，2月5日明确市场定位DELL电脑；《美国书刊》；“酷儿”饮料选择目标顾客柯达的医院营销；Bloomberg公司顾客价值评估建筑项目管理软件；IBM的战略失误区别对待不同类型的顾客航空公司“忠诚计划”；信用卡行业；迪斯尼俱乐部章节Case四、本章典型案例第9页，共28页，星期日，2025年，2月5日五、本章箴言（一）选择目标顾客仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？课程导航第10页，共28页，星期日，2025年，2月5日五、本章箴言（二）识别最有价值的顾客优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。课程导航第11页，共28页，星期日，2025年，2月5日五、本章箴言（二）识别最有价值的顾客识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较。找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。——迈克尔·施瑞吉课程导航第12页，共28页，星期日，2025年，2月5日情景模拟与课堂讨论Case：只有一名乘客的航班案由英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。第13页，共28页，星期日，2025年，2月5日情景模拟与课堂讨论情景模拟与角色扮演要求：全班同学分为4个小组，以前述案由为基本情景分别进行角色扮演（role-play)。每组自由讨论10分钟，分别设计自己的剧情，但必须至少包括3个角色：大竹秀子（乘客）、Virgin（英航客户部经理）、旁白者。其他辅助角色不限。假设讲台为“东京成田国际机场英航客服中心”，每组进行10分钟的情景模拟。角色扮演：首先由旁白者对大竹秀子的顾客等级进行说明（可自由假设）；然后其他角色模拟英航处置这一顾客危机的具体情形。课堂实时讨论与互动。第14页，共28页，星期日，2025年，2月5日情景模拟与课堂讨论意外的结局与启示