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雀巢咖啡广告案例分析——从国民记忆到青春共鸣的品牌进化

一、案例背景与品牌根基

（一）品牌发展脉络

雀巢咖啡自1938年推出世界首款速溶咖啡以来，始终以产品创新与广告营销引领行业发展。1982年进入中国市场后，凭借精准的广告定位打破茶文化壁垒，从“解决咖啡饮用便利性”到“传递生活态度”，逐步成长为年销20亿杯的国民咖啡品牌。近百年发展中，其广告策略始终围绕“消费者需求变迁”调整，形成了“技术背书—情感共鸣—价值引领”的递进式品牌传播体系。

（二）核心市场环境

中国咖啡市场呈现“存量稳固、增量多元”的特征：一方面，速溶咖啡仍占据40%以上市场份额，雀巢作为开创者拥有深厚用户基础；另一方面，现磨咖啡与健康化需求崛起，年轻消费者既追求便捷性，又关注品质与情感价值。在此背景下，雀巢咖啡广告通过“经典IP焕新+年轻化表达”，实现了老品牌的持续活力提升。

二、代表性广告案例解析

（一）经典奠基：1980-2000年代“味道好极了”的国民渗透

1.广告核心内容：1980年代末推出的“味道好极了”系列广告，以家庭早餐、办公室休憩等生活化场景为载体，通过朴素的旁白“雀巢咖啡，味道好极了”配合香浓咖啡的特写镜头，传递产品“便捷、美味”的核心卖点。1990年代延伸出“好的开始”主题广告，聚焦改革开放后奋斗的年轻人，将咖啡与“新一天的活力”绑定，如学生备考、职场新人加班等场景中，一杯雀巢咖啡成为“加油打气”的符号。

2.策略逻辑：此阶段广告精准抓住中国消费者“初识咖啡”的需求痛点——既好奇咖啡风味，又习惯便捷饮用方式。通过“生活化场景+口语化口号”的组合，降低认知门槛；将咖啡与“积极生活”关联，避免将其塑造成“高端洋货”，而是融入日常，最终让“味道好极了”成为跨越代际的国民记忆点，为品牌积累了深厚的情感基础。

（二）价值升级：2020年代“每一杯，为更好”的青春共鸣

1.广告核心内容：2025年，雀巢咖啡签约乒乓球奥运冠军樊振东作为全新代言人，推出“每一杯，为更好”系列广告。广告片以樊振东的训练日常切入，通过“凌晨的训练场”“赛后的复盘室”等场景，展现其“持续突破、追求更好”的运动精神，随后镜头切换至普通年轻人的生活——备考的学生、创业的青年、加班的职场人，他们在疲惫时刻饮用雀巢咖啡，重拾动力继续前行。结尾以“每一个‘更好’的诞生，都始于一次微小改变”的旁白升华主题，将产品与“成长进阶”深度绑定。

2.配套营销活动：同步推出“移动咖啡馆”线下活动，在全国核心城市设置体验点，通过“红杯签筒”互动让消费者写下“微小改变目标”，并提供升级配方的咖啡试饮；线上发起#每一杯为更好#话题挑战，樊振东带头分享成长故事，引发年轻用户UGC创作，话题阅读量超10亿次。

3.策略逻辑：此阶段广告精准捕捉到Z世代“主动求变、渴望成长”的心理需求，跳出“功能宣传”的传统框架，转向“价值引领”。选择樊振东作为代言人，既借助其“国民度+正能量”形象强化品牌信任，又通过“体育精神与日常奋斗”的关联，让“更好”的理念具象化；线上线下联动则实现了“品牌主张—用户参与—情感认同”的闭环，使产品从“提神饮品”升级为“成长伙伴”。

（三）场景延伸：春节营销“品质守护”的情感升温

1.广告核心内容：2025年春节期间，雀巢集团推出“选品质，选雀巢”整合营销广告，其中咖啡板块以“真材实料，守护团圆时刻”为主题。广告片采用“小推车”串联场景的创意手法，从云南普洱的咖啡种植基地，到咖啡豆筛选、烘焙的生产车间，再到春节家庭团聚的餐桌，展现雀巢咖啡“100%进口咖啡豆”的品质溯源，最终落脚于“一杯热咖啡，温暖团圆年”的温情画面。

2.传播路径：在《庆余年第二季》《九重紫》等热播剧的高潮时段植入广告；通过王安宇等年轻艺人的社交平台发布“品质守护”短视频；在全国14个城市的核心商圈大屏与社区电梯投放广告，实现“家庭场景+年轻群体”的全覆盖。

三、广告策略的核心逻辑

（一）定位进化：从功能到价值的阶梯式升级

雀巢咖啡广告始终遵循“需求匹配”原则：初期以“便捷+美味”的功能定位切入空白市场，解决“怎么喝咖啡”的问题；中期以“活力+奋斗”的情感定位绑定时代精神，回答“咖啡与生活的关系”；现阶段以“成长+更好”的价值定位对话年轻人，传递“咖啡与自我提升的关联”。这种阶梯式升级既保留了老用户的品牌认知，又持续吸引新用户，实现了品牌资产的沉淀与增长。

（二）创意策略：场景具象化与情感符号化

1.场景贴近性：无论是80年代的家庭早餐、90年代的备考书桌，还是当下的职场、训练场，广告场景始终源于目标用户的真实生活，让消费者产生“这就是我的故事”的代入感。如“每一杯，为更好”广告中，“深夜加班改方案”“清晨背单词”等场景，精准击中年轻群体的日常痛点。

2.符号强记忆：从“味道好极了”的