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9元起，卤味巨头们集体“卖饭”

一、从零食到正餐：卤味巨头的场景突围战

1.1热卤店的新模样：从档口到餐厅的空间转型

在江西南昌红谷滩区地铁万科广场，一家橙色调的煌上煌热卤店于11月28日悄然开业。与传统卤味档口“即买即走”的模式不同，这家新店进门右侧摆放了5-8人位的休闲桌椅，明档厨房中硕大的卤锅咕嘟翻滚，顾客能清晰看到鸭货、牛肉等食材在秘制卤汤中慢慢着色的过程。门头下方“新鲜热卤，隔夜不卖”的标语，直白地传递着“现做现吃”的正餐属性。

这样的场景并非孤例。绝味鸭脖先后推出“plus餐厅”和“绝味煲煲”，将门店从街边小档口升级为可坐食的快餐空间；周黑鸭在武汉低调上线的“3斤拌·小锅鲜卤”，虽未大规模扩张，却已在店内设置简餐区域；久久丫则将火锅底料与卤味结合，推出“火锅鲜卤”系列，搭配土豆、肥肠粉、肉夹馍等主食，25元即可满足一顿饱餐。这些变化背后，是卤味巨头们对消费场景的重新定义——从“抓一把鸭脖边走边吃”的零食场景，转向“坐下来吃一顿饭”的正餐场景。

1.2产品线的“主食化”改造：从鸭脖到套餐的品类延伸

产品结构的调整更直接体现了“卖饭”的决心。煌上煌热卤店的SKU从传统档口的50+精简至30+，但新增了卤粉、炒饭、凉菜和饮品，热卤与主食的组合占比超过40%；绝味“煲煲”系列以25元左右客单价切入快餐市场，主打卤味与米饭、面条的搭配；周黑鸭“3斤拌·小锅鲜卤”则推出热卤套餐饭、小面等10多款产品，最低套餐仅8.9元；久久丫的一人食快餐最低20.9元，麻爪爪的“卤味厨房”更直接瞄准家庭餐桌，推出卤牛肉、卤鹅等适合佐餐的熟食。

这种“卤味+主食”的组合，本质上是将原本作为零食的卤味，升级为“能管饱”的正餐核心元素。正如某消费者在社交平台分享：“以前买鸭脖是解馋，现在一份热卤套餐配米饭，肉菜都有，20多块钱比外卖划算，中午就来这解决了。”

二、增量焦虑下的必然选择：消费频次与客单价的双重诉求

2.1休闲卤味的增长瓶颈：从“偶发消费”到“高频刚需”的突围

卤味巨头集体“卖饭”的底层逻辑，是休闲卤味市场的增长乏力。过去十年，休闲卤味凭借“小而美”的零食属性快速扩张，绝味、周黑鸭、煌上煌等品牌依托加盟模式跑马圈地，门店数量突破万家。但近年来，行业增速明显放缓：一方面，消费者对“卤味刺客”（指高价小分量产品）的不满加剧，随意拿几个鸭掌就几十元的定价，让“偶尔消费”变成“不敢常买”；另一方面，新兴零食品牌不断涌现，辣条、坚果、即食海鲜等品类分流了休闲卤味的市场份额。

更关键的是，休闲卤味的消费频次天然受限。据第三方调研数据，超60%的消费者每月购买卤味不超过2次，而快餐的消费频次普遍在每周3-5次。对于年营收超50亿的卤味巨头而言，要突破增长天花板，必须找到更高频的消费场景——“吃饭”作为每日刚需，自然成为最优选择。

2.2套餐模式的商业逻辑：用“管饱”重构消费价值认知

“卖饭”不仅能提升消费频次，更能优化客单价结构。传统卤味档口的客单价多在20-30元，但消费者购买的是“解馋型”产品，心理预期是“吃不多”；而热卤套餐的客单价同样在30-40元，但包含主食、热卤、饮品等组合，消费者会觉得“管饱”“性价比高”。以煌上煌“一人食量大管饱套餐”为例，23.9元包含手撕酱鸭炒饭、牛肉、素菜和脆皮肠，分量足够一顿午餐；“一人食吃饱喝足套餐”则在此基础上增加饮品，覆盖“吃饱+喝好”的需求。这种“价值感升级”，让消费者从“偶尔买零食”变为“每天来吃饭”，品牌则从“零食商”转型为“餐饮服务商”。

麻爪爪“卤味厨房”的实践更直观：不卖鸭脖改卖卤牛肉、卤鹅，搭配米饭、汤品，客单价从过去的15-20元提升至35-45元，但复购率提高了40%。品牌负责人坦言：“家庭餐桌的消费频次是每周3-4次，比零食场景高得多，这才是真正的增量。”

三、转型背后的隐忧：品牌认知与市场竞争的双重考验

3.1消费者心智的“刻板印象”：从“零食”到“正餐”的认知鸿沟

尽管卤味巨头们努力包装“正餐属性”，但消费者的固有认知仍是最大障碍。在某社交平台的投票中，超70%的用户表示：“提到绝味/周黑鸭，第一反应还是鸭脖，突然说卖快餐，总觉得不够专业。”这种“刻板印象”可能导致两种结果：一是原有零食消费群体流失，认为品牌“不务正业”；二是新的快餐客群持观望态度，担心“卤味做的饭不如专门的快餐店好吃”。

更现实的挑战是产品口味的适配性。传统卤味以“麻辣鲜香”为特色，但作为正餐，需要考虑口味的普适性——重口味可能让部分消费者望而却步，清淡化又可能失去品牌特色。例如，某消费者尝试煌上煌热卤套餐后评价：“卤味挺香，但炒饭有点咸，当午饭可能不太合适。”如何平衡“卤味特色”与“正餐适口性”，是品牌需要解决的首要问题。

3.2快餐赛道的红海竞争：从“轻运营”到“重服务”的能力挑战

快餐市场是公认