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SHUYEJINGWEI│书业经纬

基于计划行为理论的

体育图书消费者购买意愿影响因素分析*

□文│王相飞吴明惠张钢花

[摘要]以当当网体育图书消费者评论为数据源，基于计划行为理论，借助因果事理图谱

方法，挖掘体育图书消费者购买意愿影响因素。发现体育图书消费者购买意愿具

体为运动健康、孩子学习、体育明星、体育赛事，其中对运动健康的引导与传播

促进消费者认知共识的达成，体育赛事、明星效应激发体育内容学习和了解的正

面情感，有利于消费者形成正面的行为态度，引导其购买意愿产生；体育明星助

力传播、媒体平台的话题营造与直播效应以及社交圈层口碑传播的方式有利于强

化消费者的主观规范，催生其购买意愿；体育图书内容结构合理且易学、易用，

价格优惠正面影响消费者的知觉行为，激发其购买意愿。

[关键词]体育图书购买意愿因果事理图谱计划行为理论在线评论

[5]

随着全民健身战略的深入推进，体育领域的消买行为源于购买意愿，而购买意愿受到个体对行

[1]

费规模呈现逐渐扩大趋势，国家体育总局和国家为的态度、自身的主观规范以及个体所感知到的控

[6]

统计局2022年12月联合发布的《2021年全国体制感的影响。因此本研究以计划行为理论为基础，

育产业总规模与增加值数据公告》显示，目前全体从行为态度、主观规范和知觉行为控制3个维度来

育产业总规模为31175亿元，然而体育传媒与信息探讨体育图书消费者购买意愿的影响因素。图书在

服务产业产出总量为1045亿元，仅占体育产业总线评论是消费者购买意愿清晰化、具体化的体现，[7]

产出的3.4%，表明体育产业消费结构的不平衡。[2]在平台选择上，本研究选取体育图书在线评论相较

体育图书产业作为体育传媒与信息服务产业的一更多的当当网，以其体育图书消费者评论为数据源，

环，其市场潜力也未被充分激发，虽然数据显示体借鉴计划行为理论，分析体育图书消费者购买意愿

育类图书在全国图书零售市场的码洋比重逐步增的具体内容及其影响因素，为体育图书营销实践提

[3]

长，但我国体育图书营销仍面临一定困境。因此，供参考。

实现体育图书营销效应的最大化，提高体育图书

销量，成为学界和业界亟待解决的问题。欲吸引一、理论基础：计划行为理论

大众成为购书者就需要使其产生购书意愿，意愿

越强烈，产生购书行为的可能性越高，而充分了计划行为理论用于描述人们在进行特定行为之

[8]

解消费者的购买意愿产生的影响因素是图书营销策前的决策和计划过程。其认为人们行动的意愿会

划的重要依据。[4]受到自身的行为态度、主观规范和知觉行为控制等

计划行为理论（theory of planned behavior，因素的影响。其中，行为态度是指个体对于行为

TPB）是从信息加工的角度解释个体理性行为一般结果的好坏评价，主观规范是指他人对于这种行

决策过程的理论。从理论来看，体育图书消费者购