2026内容消费趋势白皮书：凡人至上--202512.pptxVIP

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序言：叙事权的下沉——从神坛到人间

2025年，神坛的香火渐渐熄灭，人间的灶台正升起温暖的炊烟。

这股力量无处不在：

今年国庆期间，江西景德镇鸡排哥李俊永的摊位前，队伍蜿蜒百米，甚至长过了某些奢侈品门店。人们愿意

排队2小时、花6元买鸡排，当然图的不是便宜，而是为了他那份价值600元的情绪补给——他会对每个疲惫的上班族说辛苦了，对每个犹豫的顾客说你可以拒绝我，但别拒绝美味。

在丝瓜汤文学里，当博主@累子在情景剧里，大声拒绝母亲的丝瓜汤时，母亲反问“你以前脾气没有这么差

啊，喝点丝瓜汤补一下”，瞬间激起了全网“叛逆式”地效仿。

这不是简单的玩梗，而是一场借由一口丝瓜汤，完成的中式压迫式教育的集体疗愈。那些在评论区写下自家丝

瓜汤故事的网友，正在用自嘲解构沉重，用共鸣相互治愈。

镜头转向真实的生活现场。博主@李福贵开着小货车走村串乡，她的视频里没有精致滤镜，只有乡亲们真诚的

笑容。她带农村老人去旅游，卖糕点时总乐呵呵地让乡亲们先尝后买，1300多万网友追看她的视频，就像追一部充满烟火气的连续剧——在这里，我们看到了被时代快车甩在身后，却依然坚韧温暖的乡土中国。

这就是2025年内容叙事最深刻的变化：评判价值的权杖，正从精英与机构的手中，滑向每一个具体的、鲜活的、

甚至带着毛边与噪点的凡人。

为什么是现在？

一方面，经济的动荡，加剧了人们内心的不安，让“可以买贵的，不能买贵了”成为新的消费哲学，我们比任

何时候都更渴望紧握手中确切的幸福。

另一方面，DeepSeek这类AI工具的普及，让每个普通人都有了创作的武器，普通人比以往任何时候都更容易

站在台前，普通人的声音更容易被人们听到。

序言叙事权利的下沉：从神坛到人间;

再加上，人们对宏大叙事普遍疲惫，我们渴望看到的，不再是金光闪闪的榜样，而是会挣扎、会自嘲、会为

一些小事纠结的同路人。

作为一个广告营销行业的从业者，我们尤其关注品牌领域的内容趋向。2025年，最明显的变化就是内容权

杖的易主，普通人比品牌掌握了更???的话语权。

那些企图引领的品牌被人们戏谑地称为“老登”，一些愿意放下身段，和消费者“混”在一起的品牌，反而

被人们坚定地保护。

所以，2026年，品牌方们：请忘掉引领，学会陪伴。你的品牌不该是高高在上、需要仰视的灯塔，而应是

用户生活里的一个搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要时，提供一点微不足道但恰如其分的价值。

——生意叙事研究院;

在凡人纪元，做最懂品牌的挚友

赞意增长网络

独立广告集团×自有品牌运营者

旗下「亲爱男友」，累计销售额破7亿;

CONTENTS;

娱乐与内容产业：凡人的悲欢，才是顶流

商业、零售与消费：拒绝老登化，与凡人“搭伙过日子”

文旅与生活方式：在附近归属，向远方试炼

科技与互联网：AI给凡人权力的加冕

社会政治与公共服务：凡人的家事，就是国事

健康养生与体育竞技：凡人的肉身，是最后的根据地

品牌营销的凡人主义革命;

第一章

娱乐与内容产业：

凡人的悲欢，才是顶流

?影视：小人物的“封神榜”

?短剧与综艺：情绪“速效药”与情感“代糖”

?音乐与播客：两极分化的精神食粮;

1.1影视：小人物的“封神榜”

2025年的影视圈正在见证一场叙事权力的转移。曾经需要仰视的英雄史诗正在退场，取而代之的是每个普通

人都能在其中照见自己的凡人史诗。

《南京照相馆》不讲将军元帅，只讲战火中拼命守护底片的小店主，让历史的重量落在了每个无名者的肩上。

《哪吒2》里“我命由我不由天”的呐喊，早就被年轻人翻译成了对职场PUA的反抗、对个人命运的掌控。

《苦尽柑来遇见你》讲述的是1950年代，济州岛少女吴爱纯在贫困与偏见中成长，与爱人历经磨难、相互扶持，最终让女儿走出小岛成为独立女性的故事。;

对品牌而言，与其耗费巨资拍摄展现“帝国气象”的宏大TVC，不如躬身成为用户“凡人史诗”的记录者。

运动品牌去跟拍那个每晚在小区坚持夜跑的普通程序员，比赞助冠军运动员更打动人心；旅行箱品牌真实

记录一对退休教师用产品完成环游中国的梦想，比包揽机场广告牌更有说服力。

历史的书写权从来不在庙堂之上，而在每一个具体而微的凡人生命里。品牌的终极任务，就是要学会为这

波澜壮阔的平凡，作最忠实的注脚。;

1.2短剧与综艺：

情绪“速效药”与情感“代糖”

当现实生活的压力值爆表，内容消费便自动分流——有人需要一剂猛药快速回血，有人渴望持续滴注维持稳

态。2025年的娱乐市场，短剧与综艺精准地把住了凡人情绪的脉搏。

短剧已经从草根游戏升级为资本赌局。2025年，《朱雀堂》用4000万投资，砸开了微叙事的新纪元，连

《贝家花园的秘密》这类主旋律都要借短剧的外衣与年轻人对话。大西洋彼岸的剧情更激进