（51页PPT）香满楼品牌策略.pptVIP

品牌定位（重要支持）4、口味优：生产时无任何添加。劣：口味是选择要素的首位。也是某著名企业高某省市场的重要支持点。回应措施：回避竞争对手的强项，反而某省市场空间与对手，造成被动局面。假如能将之作为突破口，就有获得较某省市场丰收的可能。因此，定义行业的口感标准，或定义自身口味，或定义竞争者的口味。三者必选其一。关键是树立新的口感标准时，要有足够广告声浪。品牌定位（重要支持）要令品牌支持点的阐述获得高认同。改变或加强消费者的态度，最好是将一个消费者已有但未明晰的概念，巧妙揭示出来。品牌定位（定位主导）消费者的利益主导品牌定位。如分析某著名企业的消费者利益主张：虚：描绘出一某省市人仿佛可见的草原美景，使人们对奶牛的优质产生信服，籍此提出一个富于可信度的概念：天然=健康。实：口感+价格。品牌定位（基本概念对比）天然=健康1、切合流行观念趋势。2、某省市人的心理。3、即使此一概念有其不完整性，也无法对其直接否认。科学=健康1、能获得所有人认同，但概念空泛，不容回应。2、缺乏亲和力，缺乏美好的想象空间。3、当无法否定其他概念，会演变成广告声浪的比拼。品牌定位（基本概念）提出一个概念，将健康与高品质的生活结合起来。——将人们理解、重视的健康概念重新定义。——区分、类比开两种健康概念。——拉大、夸型健康与高品质健康的层次不同，促使人们趋向高品质健康的概念。——据此定义出一群追求、拥有“高品质健康”概念的群体，并使这一群体为自己、为他人认同。香满楼——为高品质的健康服务品牌定位核心价值观“为大众健康服务”深化为“为高品质的健康服务”销售承诺奉献爱心与关怀的创立宗旨；最纯正的选种；世界水平的散栏式奶牛饲养；科学卫生的生产工序。特殊卖点最纯正的牛奶(2000年)香满楼品牌策略在新的竞争中

确立品牌强势地位前言本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。面对激烈的竞争现状，香满楼必须首先确立在广东某省市场领导地位。通过分析、检验品牌现状，重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。香满楼品牌建设的长期目标是：推导出一个完整的品牌概念。目录（一）品牌检验（二）品牌定位（三）传播策略与创意表现（一）品牌检验品牌检验（营销目标）止住某省市场份额被蚕食、销售下滑的势头。通过为香满楼品牌注入活力，赋予品牌新的内涵，强化品牌竞争力，维系消费者忠诚度。明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置，确立在广东区域的领导品牌地位。品牌检验（当前品牌定位）香满楼品牌存在的价值——为大众的健康服务。品牌现时的策略定位停留在产品层面，而非品牌概念层面，没有反映出品牌存在的价值。创意表现：“牧场就在你身边，某著名企业牛奶都新鲜”。传递信息：就近服务，新鲜出品。竞争表现：缺乏差异化，既不能与燕塘形成有效区分。在某著名企业某省市某省市牛”的定义下，也很被动。品牌检验（竞争概况）鲜奶类：燕塘、风行、晨光燕塘、风行、晨光拥有某省市区批零网络，自96年以来，大力拓展送奶上门业务，争夺广州日送奶量30某省市场。纯奶类：某著名企业、燕塘某著名企业是某省市场争夺者，是香满某省市场份额由46%下滑至26%的主要原因。总结：香满楼目前在主要的产品线（鲜奶、纯奶）上面临强大的竞争压力。品牌检验（购买途径）批发：依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面，各大品牌呈均势。商场铺点：由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。零售：口味、价格影响购买。送奶上门服务：由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。总结：在购买通道建设上，服务质量是决定因素。品牌检验（消费者范畴）（以年龄层划分）婴儿——专制奶粉。小孩——奶制品，果奶，味奶，鲜奶。孕妇——保健功能的奶制品。青少年——鲜奶，纯奶为主，果奶，味奶。成年人——鲜奶，纯奶。中老年人——鲜奶，纯奶。总结：产品的消费者范畴向两端扩展。某省市场上，要把握住三大块——学生、白领上班族、中老年人。品牌检验（品牌特色）香满楼品牌目前的不同点与优势坚持高品质生产。如：世界水平的优良选种，高起点的牧场建设，世界水平的牧场管理。坚持高品质出品。如：90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶，坚持纯正的牛奶出品。良好口碑。如：美资企业，广州品牌。总结：香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势，体现在服务与概念上。品牌检验（首要威胁）分析重点对手——某著名企业市场表现：某著名企业目前主要集中在纯奶类竞争，以适宜的价格、更人们接受的口味占领某省市场。突出的销售卖点：浓、重的口感。创意表现