（61页PPT）统一四季酱油策略检视.pptVIP

*品牌核心传播概念思考B上市期成长期成熟期产品利益点为主要诉求树立真情入味的品牌形象巩固消费者的品牌认知*上市期传播核心概念探讨竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯正原料；老蔡强调的是吊鲜工艺，没有以美味为主要诉求。淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，也没有以美味为主要诉求。消费者：购买考虑因素：口味／卫生／原料纯正／鲜度／咸度；不清楚酱油酿造的工艺；信任大品牌。对酱油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通过酱油等调味品能让家人吃得更精致，更健康。产品：产品分子细，渗透能力强，能深入菜肴，让菜肴更好吃。有300多种香气。具有蛋白质和多种有益氨基酸。先进工艺，独特配方。传播核心概念*上市期传播核心概念细致入味从产品力出发，提出分子细，的概念，形成卖点，以期在消费者中树立独特工艺的品牌形象；细致入味：分子细，入味的表述；关心细致的含义，对品牌的延展有帮助。*品牌核心传播概念远景规划细致入味美食美味健康美味真情入味上市期成长期成熟期*第五部分．铺货期推广活动及设计物*推广活动架构二零零二年一月至二月统一四季铺货期推广活动ON－PACK瓶挂卡（2001年1－2月）卖场推广卖场门口卖场现场活动（2001年1－2月）统一100五联包（2001年1－2月）买鲜橙多送酱油（2001年1／5－1／20）促销活动堆头（2001年15－1／20）某省市开箱赠品（10000箱货）货架陈列（2001年1－2月）现场烹调展示（2001年15－1／20）特殊通路赠品进场（2001年1月）小区推广派送DM（2001年1－2月）粘贴海报（2001年1－2月）*第六部分．2002年媒体策略*上海酱油某省市场投放回顾数据时期：99年1月-01年8月

数据来源：ACNielsenAdquest单位：000’元酱油投放年度比较酱油投放3年同期比较酱油投放时期年中（夏季）的投放峰值均由主要竞品（老蔡、淘大等）某省市投放所至，其他相对集中于年初（春节）同期比较99年（1-12月）比较00年（1-12月），投放趋势大体一致3年同时期比较，进入01年后，投放旺季提前（由新品牌恒顺酱油某省市所致）与往年比较，6月起致数据截止期（2001年8月某省市场主要品牌进入相对成熟阶段（TV+NP+MZ）基本停止投放，转由其他媒体（如户外等）作延续维护投入。右图数据为可监测范围内（TV、NP、MZ）的数据，不含户外等其他无法监测之数据*上海酱油某省市场主要投放品牌状况单位：000’元99年00年01年数据时期：99年1月-01年8月

数据来源：ACNielsenAdquestTotal：9777Total：19334Total：6653*上海地区酱某省市场投放综述99年与00年的7-9月份老蔡与淘大分别进某省市场，除此之外，上海每年均有新品牌的投入，因此99年与00年的酱某省市场是相当嘈杂的；经过某省市场竞争，品牌均已进入成熟阶段，01年（截止目前某省市场投入竞争相对缓和。从品牌来看，淘大与老蔡是少数长期持续，且有较大规模进行媒介投入的品牌。两品牌在媒介投放的操作方式存在相同之处，某省市期的强打猛攻，维护期的间断露出。对投放时期进行分析，年中与年初是媒介投放的重点。其中，年初是品牌进行相对旺季投放的重点时期，因此多数新品牌选择年中进行某省市的动作（如老蔡、淘大与恒顺），起到规避媒介干扰的作用。同时，由于酱油是一种需要持续提示，累积一定知名度，进而才能为销量做贡献的产品，年中开始的媒介持续投放亦是为来年年初的促销所进行的热身运动。*上海地区酱油投放背景浅析原有酱油主要竞争品牌（如淘大、老蔡等）经过前2年长时间的大量媒介投入，已经形成一定的品牌积累，消费者品牌化意识加强，多投入的大品牌能引起消费者购买偏好，导致厂商把媒体占某省市场运作的重要手段。故，如欲实现消费者对品牌的转移，媒介方面需较大量的投入。利势强势品牌在媒介上的投放进入维护期，广告投放量趋于减少，对统一四季酱某省市时期的媒介干扰相应减小。*媒介任务上市期：统一四季酱油，作为长期经营的产品，面对上述如此的媒介环境（*加之春节期间大量广告影响），必某省市的短期内，强势告知，迅速建立知名度，引起受众对新产品的注意，进而产生对（酱油）品牌的转移。维护期以延续性的媒体投入，不断提示受众，加深对品牌的印象，同时巩固品牌知名度，使受众对统一四季酱油的品牌意识加强。短期内，迅速建立知名度引起受众注目进而产生对品牌的转移以不断提示告知延续巩固已建立知名度，积累品牌意识及偏好度*统一四季酱油策略检