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广告客户需求对接流程

做广告对接这行第七年，我手机里存着200多个客户的聊天框，抽屉里摞着300多份需求文档。每次新客户进来，我总想起自己第一次对接时的手忙脚乱——对着空白文档憋半小时，最后被客户一句“你根本没懂我要什么”怼得脸红。这些年摸爬滚打，算是攒下了一套“能接住客户情绪，也能挖准需求”的流程。今天就把这套从“踩坑史”里总结出来的经验，按实际操作顺序掰开了说。

一、前期准备：把“未知”变成“已知”

接手新客户的第一周，我最怕听到同事说“这个客户急，明天就要方案”。客户需求不是空中楼阁，前期准备没做扎实，后面的沟通全是虚的。所以我的流程，永远从“摸底”开始。

1.1客户背景调研：先当“半个行业专家”

第一次收到客户信息时，我会先花3天时间做背景调查。比如上个月接的母婴品牌客户，我先翻了他们官网3年的新闻稿，看最近推了什么新品、和哪些IP联名过；又查了行业报告，了解母婴市场今年的增长热点是“科学育儿”还是“高性价比”；再去电商平台看他们产品的用户评论，“发货慢”“包装易损”这些差评，很可能藏着广告投放需要弥补的痛点。

有时候客户给的资料有限，我会偷偷“抄作业”——搜他们竞品最近3个月的广告，分析投放平台、话术风格、互动数据。之前有个美妆客户，我发现竞品在小红书的“成分科普”笔记互动率比“产品种草”高3倍，后来和客户聊时，对方果然提到“用户总觉得我们的成分不够透明”。

1.2团队分工确认：明确“谁负责接哪根线”

对接不是一个人的战斗。我会提前拉个3-5人的小群，里面有策划、设计、媒介和我。比如策划小周擅长快消品，就负责梳理需求逻辑；设计小陈对母婴视觉敏感，主抓素材方向；媒介老王有小红书资源，专门盯投放渠道。

分工时我会特别强调：“客户提的每个问题，先别急着答，想清楚是归你管还是需要跨部门配合。”之前有次客户问“能不能做线下快闪”，我当时没和媒介确认场地资源，直接说“可以”，结果最后因为场地费超预算被客户吐槽“不专业”。现在我会在群里先同步：“客户可能提线下需求，老王今晚前把合作场地的报价模板发我。”

1.3工具包准备：让沟通“有迹可循”

我电脑里有个“对接百宝箱”，里面装着3类工具：

需求清单模板：涵盖“核心目标（品牌/效果？）、预算范围（总预算/单平台预算？）、时间节点（上线/结案？）、受众画像（年龄/地域/消费习惯？）”四大块，第一次沟通时直接发客户填，能避免“聊着聊着跑题”。

沟通记录文档：每次和客户聊完，我会当天整理成“时间-话题-客户原话-待办事项”，比如“xx月xx日15:00，客户提到‘希望突出产品安全’，需补充质检报告作为素材背书；待办：周三前找策划确认质检报告呈现方式”。

案例库：按行业分类存着50+成功案例，比如母婴类的“某奶粉品牌如何用育儿KOL做信任背书”，客户说“想要温暖的感觉”时，直接甩案例链接比空口描述管用10倍。

二、初次接触：从“破冰”到“抓重点”

前期准备做得再足，最终还是要落到和客户的第一次对话上。我常和新人说：“第一次沟通不是要签单，是要让客户觉得‘这个人懂我’。”

2.1破冰：先聊“人”再聊“事”

上周接的教育客户，我第一次视频时没急着开需求清单，先看了眼对方背景——对方是市场总监，朋友圈经常发带娃爬山的照片。我就说：“王总，看您朋友圈孩子爬黄山那照片，体力真好！我们家娃爬个小土坡都喊累。”对方一下就笑了，说：“孩子确实精力旺盛，最近正愁怎么把这份‘活力’用到学习上——对了，我们这次广告就是想突出‘快乐学习’。”

破冰的关键是“找共鸣点”：客户是宝妈，就聊育儿经；是90后，就聊最近的热门综艺；是行业老人，就夸“您之前做的xx项目我看过，特别有创意”。客户放松了，后面的需求才愿意说真话。

2.2需求初收：用“填空法”搭框架

破冰后，我会把提前准备的需求清单打开，逐条引导客户填：“王总，您刚才说想突出‘快乐学习’，那咱们这次的核心目标是品牌曝光还是直接转化？比如是希望更多家长知道我们，还是希望课程咨询量涨30%？”

遇到客户模糊的回答，我会用“追问法”具体化。比如客户说“预算大概100万左右”，我就问：“这100万是包含制作、投放和第三方监测，还是只算投放？如果某些平台效果特别好，预算可以弹性调整吗？”

有次客户说“时间节点尽量快”，我没急着应，而是问：“您说的‘快’是指下周上线，还是希望留出2周测试素材？我们之前有客户为了赶时间上线，结果素材没测试直接投，点击率比预期低40%。”客户想了想说：“那还是留出测试期吧，稳妥点好。”

2.3问题澄清：把“潜台词”挖出来

第一次沟通最容易漏掉的，是客户没明说的“潜台词”。比如有个零食客户说“想做年轻人喜欢的广告”，我多问了一句：“您说的‘年轻人’是00后还是95后？我们之前做00后更侧重‘玩梗’，95后可能更喜欢‘情感共鸣’。”客户这