（63页PPT）天香乳业建构核心精神迎接世纪挑战.pptVIP

创新乳饮消费潮流市场选择某省市场，以打击散奶，引领袋装奶某省市场推进关键全某省市场，以挖掘某省市场机会、开发差异化产品、满足消费需求为推进关键观念保持一致的全员观念，秉持不断求新的工作热情以引领乳饮消费趋势为己任小结创新乳饮消费潮流消费者现在看法消费者现在的行为消费者未来看法消费者未来的行为创新乳饮消费潮流技术理念生产管理战略观念产品营销传播组织某省市场改变保定消费者饮用散奶的观念，快速建立第一某省市场分额、地位如何利用地域优势建立网络优势，开发送奶到户的渠道全某省市场如何利某省市场特殊性，开发差异化产品满足需求改变观念、打造一个新世界“颠覆”保某省市场目录任务目标消费者分析关键步骤推进计划任务及目标任务：在01年打击散奶的基础上，“颠覆”消费者饮用散奶的观念，用鲜奶消费替代散奶消费目标：大幅递增某省市场销量消费者是如何看待散奶与袋装奶的？就是多了一个袋儿装着味道没多大差别，散奶还喝习惯了散奶更新鲜就算没有包装奶卫生，我自己也能对付，喝了这么多年，也没听说谁出事的散奶还便宜，量还多散奶袋装奶带给消费者的利益是什么？就是一个袋子吗？某省市场的状况：是一种吻合某省市生活的消费方式，是一种现代人营养获取的方式使牛奶能更适合各种人群的吸收并且提供便捷的服务这就是袋装奶给消费者的利益关键点：如何颠覆消费者“散奶”饮用观念产品：满足消费者的需求，与散装奶在产品的利益真正拉开档次服务：建立消费者消费系统传播：利用传播手段影响消费者对于“散奶”饮用的自信心理，并倡导某省市生活方式建立保定乳饮消费新方式2002年核心武器：颠覆散奶袋装奶系列化“全新引诱”送奶入户“引诱到家”“颠覆散奶观念”某省市生活新主张（一）袋装奶系列化：开发功能性袋装奶产品线早餐营养类袋装奶消毒奶早餐奶UHT功能营养型袋装奶高钙奶：老某省市场高铁奶：女某省市场脱脂奶：儿某省市场酸奶：乳糖不耐某省市场适时开发屋顶装鲜奶（二）送奶入户系统开发：加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站加油站零售流动奶站送奶员公司消费者（三）颠覆“散奶”观念，某省市生活新主张以政府政府职能部门打击散奶为核心记者连续跟踪报道与职能部门联合播警示性公益广告，某省市生活新主张职能部门调查结果宣传单，入户派送常年常规工作入户拜访消费知识传播全年节日促销3.8节日促销5.1节日促销6.1节日促销重阳节促销传播推广核心武器年度项目推进示意目标3月4月5月6月10月1、送奶入户系统建立2、产品系列开发3、高铁某省市场促销1、政府职能部门打击散奶2、记者连续新闻媒体报道3、警示性公益广告播出4、入户派发、结合职能部门调查结果的宣传单1、5.1订奶促销1、6.”脱脂奶促销1、高钙某省市场促销4、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播2、现代乳品消费知识传播5、现代乳品消费知识传播换条跑道、重新领跑创新全某省市场新品类目录天香遇到的问题某省市场特殊性的再分析市场机会点发现策略关键步骤推进计划今天的大品牌，

都是经历过小品牌发展的阶段天香如何做大？拉登如是说：干得漂亮吗？关键是创新！核心是精神！什么是品牌核心精神（品牌DNA）没有一个成功企业是源于长远战略的规划没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性詹姆司、柯林斯〈〈企业不败〉〉作者源于对500强企业16年的跟踪研究过去一年的奋斗

回顾2001年某省市场背景天香是一个经某省市场的区域性品牌；在保定某省市场以经营袋装鲜奶某省市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌某省市场分额；在全某省市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；2001年目标某省市场目标扩充鲜奶销量全某省市场目标“坐二夺一”20某省市场策略某省市场“第一品牌”策略全某省市场“集中营销”策略执行工作某省市场鲜奶鲜奶某省市（2001.3）“早餐某省市(2001.10)流动奶站加油站建构（2001.3～10）“放心奶”工程启动