2025《企业营销策略研究的理论和分析工具综述》2900字.docxVIP

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企业营销策略研究的理论和分析工具综述

（1）PEST分析

任何企业都不是孤立地存在的，企业与企业之间有着各种各样的联系，上下游，竞争企业的经营彼此依赖影响合作竞争生存发展，因此，所有企业都共同受到外部环境直接和间接的影响。随着科技日新夜异的发展，时间空间距离被日益缩短，国际交流因方便快捷成本低廉而频繁，企业经营受到外部环境影响更明显。在考虑外部宏观环境时，国际（国家）政治环境，当前经济发展环境，企业经营场地的社会（文化）环境以及与行业或国家地区整体技术环境是最重要的四个方面。JohnsonandScholes（1999）系统整理与提炼如上四个方面，形成理论依据，称为PEST分析模型。政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）取英文首字母组合而成。

政治环境：政治环境稳定是组织稳定发展的基础。首先要适应国际政治环境，然后是国家和执政党的政治环境。企业的经营行为必须在政治环境下进行，越是发达的国家，为了保障经济的稳定发展，政府对市场和企业的干预越强硬。国际上，联合国组织要维护世界和平，国内，国家要能够保证市场秩序，维护公平竞争，维护消费者利益，维护社会安定。企业要对政治环境敏感，在制定战略时，充分了解现有的法律规定，更要关注与之社会发展配套的发展讨论之中的法律，做好提前预警。这是企业在市场中生存竞争发展壮大的前提条件。

经济环境：经济发展环境是企业经营，制定发展战略，实施策略中必须考虑的因素。通常，经济环境好消费能力强资本市场活跃，市场需求旺盛，营销环境宽松。宏观经济发展越好，金融体系也会相应完善，形成正向循环。完善的金融体系有助于企业经营发展的融资。同样，其他海外市场经济环境的好坏也会影响企业的出口业务。对企业的经营发展至关重要。

文化环境：文化环境一般是指社会中人的因素，因为人是市场的基础。人口结构，年龄受教育程度，贫富分布，婚姻子女，风俗习惯，消费水平，消费习惯，投资态度，社会保障体系，公共卫生，生老病死率，价值观体系，对政府的态度，对能源资源的责任等等，所有关于独立的人的因素和群体的特征，都是文化环境的组成细节，是组织完成市场目标不可忽视最重要的因素。

技术环境：技术环境分直接和间接两个方面。直接技术是指企业开发产品所用到的相关技术，是否有设备支持，技术专利，人才支持。间接技术是指，上下游产业链能否实现企业的设计，配套产业链是否能跟上企业创新的要求。因此，对于技术环境的考虑也是组织要积极正视的问题。

（2）SWOT分析

海因茨·韦里克上世纪八十年代提出SWOT分析法。科特勒和凯勒（2016）在《营销管理》中论述SWOT分析外部和外部两个角度，组织企业内部资源优势，调整组织内部资源劣势，积极应对外部环境的威胁，迎接外部发展机遇四个方面，来分析企业在面临市场竞争，做发展策略设计时所具有的有利支持因素与不利的限制性因素。分析企业竞争环境制定发展战略时，采用SWOT分析法能够将问题结构化梳理并完成系统的探讨，便于更接近的优化方案。SWOT分析法，构造结构矩阵，并对各部分赋予不同含义，强调各个模块的内容。在海因茨·韦里克讲SWOT理论化之前二十年已经有关于优劣势方面的探索，较为分散，关联性不强。而海因茨·韦里克在SWOT分析法中将优劣势、机遇与威胁进行关联分析，组合分析，提高分析的系统性。SWOT分析法不仅适用于中小企业发展分析，还被大型组织跨国企业的经营活动分析中，甚至是国家政府组织也常常用来梳理环境提供决策支持。通常基于SWOT分析法，将各方面分析结果相结合从而制定相应的战略以对应。

优势—机遇（SO）：SO组合是指将企业内部优势与外部机遇结合，在组织的发展过程中实施，从而实现市场的快速扩张。通常一些成长型企业常采用SO组合模式，这类企业已经积累了一定的资源，还存在较大的发展空间，可以有更大的市场份额和更多可能性。实施SO组合策略，主动扩张市场。因此，企业需要有比较明显的资源优势以及确定的外部机遇，并且这些优势与机遇应远大于劣势的不利影响与潜在的威胁带来的风险。

劣势—机遇（WO）：一些条件对企业发展有较大的负面影响是必然的，称为劣势。任何企业不能忽视劣势的存在，尤其是发展战略的设计过程要正确对待劣势。如果由于当前的发展机遇较好要抓住机遇是考验组织战略雄心的时刻。实施WO组合，体现了企业正视自己的劣势条件，把握机遇顺势而为的战略决心。智能手机十年发展，国产手机企业利用台湾厂商联发科技的全套SoC方案，在外观应用上增强用户体验，抓住智能手机市场巨大的发展机遇，世界六大手机品牌，中国占据四位，中国阵营取得了斐然成绩。

优势—威胁（ST）：企业通过长期的资源积累，形成相对较强的内在资源优势。当前市场环境不佳，风险较高，威胁较