市场营销基础教案5-2.docxVIP

《市场营销基础》课程教案

工程名称

制定营销组合策略

教学课题

任务1-2确定产品生命周期营销策略

授课班级

授课地点

授课时间

授课学时

2学时

授课教师

课型

专业课

教学目标

知识目标：掌握产品生命周期营销策略；

能力目标：能根据产品生命周期的不同阶段制定营销策略；素养目标：激发学生学习热情和兴趣；提高人际沟通能力；

教学重点

产品生命周期

教学难点

产品生命周期的营销策略

教学方法

?理论讲授?案例教学。小组合作?任务驱动。实训教学。情景模拟。其他

教学手段

?PPT幻灯片。音频素材?视频、动回素材?网络资源O学习平台O实物教具。其他

教学设计

一、课程介绍（5分钟）

.课程地位

.课程主要内容

.课程考核方式

.教材特色与授课方式

二、新课导入（5分钟）

.介绍本工程的学习背景，明确学习任务和目的。

.刘欣、杨锐、王涛和李梅他们4人入职公司已经有一段时间了，他们也对公司的产品有了一定的了解，但是杨锐提出了疑问，同是公司的饮料产品，为什么每款饮料的宣传方式和力度都不一样，甚至公司对每种产品的投入也很不一样，为了解开疑惑，他们想借助互联网寻找答案，“娃哈哈的产品史”这那么案例引发了他们对产品生命周期的思考。

三、案例讨论（20分钟）

案例：娃哈哈的产品史

思考：什么是产品生命周期

活动实施：

步骤1：阅读完案例，请找出娃哈哈集团有哪些产品还在市场，哪些产品已经退出市场，并填写好以下表

步骤2：结合案例，思考为什么有些产品很快退出市场，有的产品依然在市场？归纳出相关原因并填好以下表格。

依然在市场的产品

原因

已经退出市场的产品

原因

娃哈哈集团

四、新课讲授（40分钟）.产品生命周期的内涵

产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是现代市场营销学的一个重要概念。研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，为制定产品策略提供依据，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。典型的产品生命周期包括4个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

.产品生命周期各阶段的营销策略

（1）投入期的特征与营销策略①投入期的特征

②投入期的营销策略

根据促销和价格两个因素的高低程度，分别形成4种市场策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透和缓慢渗透。从促销和价格两个因素出发，企业一般有四种可供选择的市场策略。（2）成长期的特征和营销策略

①成长期的特征成长期的营销策略产品策略扩大生产、保证质

量、改进产品（3）成熟期的特征和营销策略①成熟期的特征选择时机、调曜价

格、争取顾客调整原有渠道、形

成供应系统、增加

新的渠道明确售前向导、完

群售后服务、树立

品牌形象成熟期营销策略

①成长期的特征

成长期的营销策略

产品策略

扩大生产、保证质

量、改进产品

（3）成熟期的特征和营销策略

①成熟期的特征

选择时机、调曜价

格、争取顾客

调整原有渠道、形

成供应系统、增加

新的渠道

明确售前向导、完

群售后服务、树立

品牌形象

成熟期营销策略

具体措施

市场改进策略

1、发现产品新用途、开发新客户

2、改变宣传方式、增加现有消费量

产品改进策略

1、提高产品质量一

2、扩大产品功能

3、改进包装样式，，

营销组合改进策略

1、癖价让利”

2、环加网点“

3、改进产品包装

4、改变公共关系，

（4）衰退期的特征和营销策略①衰退期的特征

综上所述，产品生命周期不同阶段的特征与营销策略比照方下表

投入期

成长期

成熟期

衰退期

销售额

低

剧增

最大

减少

本钱

高

中等

低

回升

利润

升高

最大

减少

顾客

较少

增加

最多

减少

竞争者

很少

增多

最多

减少

营销目标

建立知名度，鼓励试用

最大限度地占有市场

保护市场，争取最大利润

压缩开支，榨最后价值

营销策略

快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略

产品策略

价格策略分销渠道策略

促销策略

产品改进策略市场改进策略营销组合改进策略

维持策略集中策略放弃策略

五、点评与讲解（10分钟）

产品的生命周期与营销策略

（1）投入期成长期成熟期衰退期

（2）产品不同生命时期的特征与营销策略

七、课堂小结（5分钟）

产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，产品都具有不同的特征，企业应根据不同特征采用不同的营销组合策略。

作业布置

完成学习通平台对应的知识点测验对本次课学习任务进行反思和总结

教学后记