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房地产营销费用管控流程手册

一、总则

1.1目的与意义

为规范公司房地产项目营销费用的管理，提高营销资源使用效率与效益，明确各部门在营销费用管控中的职责与权限，确保营销目标的实现并有效控制成本，特制定本手册。本手册旨在建立一套科学、系统、规范的营销费用管控流程，为公司各项目营销活动的顺利开展提供指引。

1.2适用范围

本手册适用于公司所有房地产开发项目的营销费用管理，包括但不限于项目从前期策划、市场推广、广告宣传、销售执行直至尾盘清盘等各阶段所发生的各类营销相关费用。公司各相关部门及项目团队均须遵照执行。

1.3基本原则

1.目标导向原则：营销费用的投入应以实现项目销售目标、提升品牌价值为核心导向。

2.预算先行原则：所有营销费用支出必须事先纳入预算管理，无预算或超预算的费用原则上不予列支。

3.效益优先原则：在费用投入时，应进行投入产出分析，力求以最合理的成本获取最大的营销效果。

4.权责对等原则：明确各部门及相关人员在费用申请、审批、执行、监控等环节的权责，确保责任到人。

5.过程控制原则：对营销费用的预算编制、执行、核算、分析等环节进行全过程跟踪与控制，及时发现并纠正偏差。

6.规范透明原则：费用管控流程应规范有序，审批权限清晰，费用信息公开透明，接受监督。

二、组织与职责

2.1决策机构

公司营销决策委员会（或类似机构，如总经理办公会）为营销费用的最高决策机构，负责审批公司层面重大营销费用预算、跨项目营销费用分配及超预算费用的最终审批。

2.2管理部门

2.2.1营销部

作为营销费用的归口管理部门，主要职责包括：

*组织各项目编制年度及阶段性营销费用预算；

*汇总、初审各项目营销费用预算，并提交决策机构审批；

*制定公司统一的营销费用标准及管控细则；

*监督各项目营销费用预算的执行情况；

*组织营销费用的效果评估与分析；

*负责公司层面统一营销活动的费用规划与执行。

2.2.2财务部

作为费用核算与监督的职能部门，主要职责包括：

*参与营销费用预算的审核，提供财务专业意见；

*制定营销费用的财务核算规范；

*负责营销费用的支付审核与账务处理；

*定期提供营销费用执行情况的财务报告；

*对营销费用的合规性进行监督。

2.3执行部门

项目营销团队（或项目公司/项目部营销职能）为营销费用的具体执行部门，主要职责包括：

*根据项目营销目标和策略，编制本项目的营销费用预算；

*严格按照审批通过的预算执行各项营销费用支出；

*负责营销费用支出的初步审核与报销发起；

*跟踪本项目营销费用的执行进度，分析预算差异；

*负责本项目营销活动的效果评估，并反馈至营销部。

三、费用管控流程

3.1营销费用预算编制

3.1.1预算编制依据

*公司整体经营目标及项目销售目标；

*项目定位、产品特性及目标客群分析；

*市场竞争环境及行业营销费用水平；

*项目营销推广策略及营销节点规划；

*历史营销费用数据及效果分析；

*相关合同协议及价格标准。

3.1.2预算编制内容

营销费用预算应包括但不限于以下细项：

*广告宣传费：各类媒体广告（线上、线下）、户外广告、印刷品制作等；

*市场推广费：活动策划与执行、展会参展、公关活动、礼品采购等；

*销售物料费：销售道具制作、现场包装、样板间装修与维护等；

*渠道佣金费：各类销售渠道（中介、电商、老带新等）的佣金；

*营销人员费用：项目营销团队的薪酬福利（若纳入项目营销费用考核）、奖金提成等；

*销售现场费用：案场水电费、物业费、物料消耗、保洁保安等；

*其他营销相关费用：如市场调研费、营销软件服务费等。

3.1.3预算编制步骤

1.销售目标拆解：项目营销团队根据公司下达的销售任务，分解各期/各阶段销售目标。

2.营销推广策略制定：基于销售目标和市场分析，制定详细的营销推广策略及执行计划。

3.费用明细测算：根据营销推广策略，逐项测算所需费用，形成费用明细预算表。可采用零基预算或增量预算等方法，鼓励采用零基预算，精打细算。

4.汇总与初审：项目营销团队将编制完成的预算提交至公司营销部，营销部进行汇总、审核与平衡。

5.财务审核：营销部将汇总初审后的预算提交财务部，财务部从财务角度进行审核。

6.审批：预算经财务审核后，按审批权限逐级上报至公司决策机构审批。

3.2预算审批

*预算审批应遵循“分级授权、权责对等”原则。

*公司年度整体营销费用预算及各项目重大营销费用预算（如超过一定金额的单项推广活动）需提交公司营销决策委员会或分管领导审批。

*常规项目