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MCN流量项目可行性研究报告-2020年新基建重点项目

编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司

流量陷阱难以突破，优质内容稀缺

MCN行业模式以新形式引发流量迁移，其模式所带来的红利本质仍为流量红利，与电商、团购等趋势红利无异。伴随买量成本攀高，价格竞争加剧，一旦超过成本压缩空间，产品品质难保障，电商直播因此陷入流量陷阱。

头部主播的商业价值一般以7年为存续周期。原因在于头部主播影响力来源于IP价值，IP价值则在于内容的充实，主播的主场多限于直播间，导致其内容充实存在空间瑕疵。

互联网商业进程中电商的数次流量红利

早期MCN行业平台内容较单一，生存环境及流量红利较理想。如今内容创作愈发僵化，机构创新力度有限。同时，行业发展过快，监管制度尚不完善，行业乱象严重，降低了内容可信度。在优质内容稀缺的背景下，多数内容制作者选择增加产品成本，投入更多的时间、精力、创意等提高内容端质量，导致内容产出速度降低，提高了运营成本。

电商带货发展需要打通品牌、主播、内容、用户全线，对于一般的MCN机构而言困难重重。与MCN相反，地方主流媒体往往具有较强资源整合优势：地方广电为机构提供信用背书，可以更好的打通供应链。同时广电丰富的存量资源可以为内容制作、人才发展提供强劲动力，并有助于扩大辐射范围，从而实现降低成本、扩大客户群。体制内外联动将极大促进行业深度发展，解决部分行业发展难题。广电入局MCN行业以及各路资本进入，一方面激发新的创意内容和运营模式，另一方面也会带来行业大换血。?

根据历史数据，头部网红的平均活跃时长为七年以下。对于MCN机构而言，头部网红是稀有资源，而2019年我国头部机构职场份额占比达70%。未来，机构更倾向于关注头部网红的发展培养，更宽广的变现渠道、曝光机会以及成熟的创作模式等也成为机构吸引头部网红的关键因素。

MCN主流变现方式

目前MCN的变现模式主要分为：广告变现、内容电商、用户付费和IP授权4种，各家MCN根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。

1、广告变现：最早的MCN变现方式广告变现在电商模式兴起之前是MCN行业最主要的变现手段，包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式。其运作流程主要系广告主通过平台找到MCN/博主，随后形成视频曝光之后，在平台内部或者代理方内部成单结算。目前通行的模式为商家在抖音星图、快手“快接单”平台上提出需求，然后MCN和达人对接，在支付一部分预算购买流量费用之后，余下部分作为网红自身的收入。

广告变现模式代表MCN

2、电商变现：随着视频平台兴起，逐渐发展成为MCN主流变现方式

目前的电商变现模式主要分为两类，一类是个人电商，MCN红人在电商平台创建个人网店，通过视频内容为网店导流，从而实现流量变现；另一类是平台电商，平台自主搭建独立电商平台，通过平台影响力和图文推广内容为自身电商平台导流并将流量变现。

电商变现模式代表MCN

3、用户付费变现：常规变现模式在新平台中的应用

用户付费变现方式有三种方式，包括用户打赏、平台会员费和内容产品付费。直播打赏和内容付费是之前有的变现方式在新媒介上的应用，商业逻辑已经成熟。

用户付费模式代表MCN

4、IP授权：依靠优质内容拓展出的变现方式MCN同样作为内容生产者，其自身品牌和网红IP自然具有一定价值。IP授权是指版权方或者其代理商将IP授权给客户使用，客户支付一定的版权费给版权方，并根据授权方的指引在一定的范围内使用其IP。

越来越多的MCN重视IP授权的商业价值，以MCN机构“奇迹山”为例，该公司旗下的“贫穷料理”与天丸新合作共同推出线下门店，从名称、装修风格、餐品研发、品牌设计等层面和贫穷料理账号中呈现的内容保持高度一致，作为IP所有方和授权方，贫穷料理将获得门店及此后加盟或连锁店每年一定比例的分红收益。

IP变现代表MCN机构

从带货效率来看，传统电商的购买转化率只有0.37%，社交电商为6%-7%，顶级网红电商可以高达20%左右，转化效率上会有质的飞跃，必将成为未来发展的方向。

从业态渗透率角度来看，考虑到2019年双十一淘宝直播的渗透率约7.5%，空间依旧广阔。

三大主流平台带货GMV预测

虑MCN切分的部分，根据淘宝联盟最新CPS规则，以佣金率20%为例，扣除6%的技术服务费后的14%进行分成，到达MCN机构的部分在淘宝直播、抖音平台和快手平台上的分成比例为14%、12.46%和6.3%，我们估测未来2-3年属于MCN机构的市场空间约为590亿。

【主要用途】发改委立