2025年星巴克策划书2.docVIP

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星巴克筹划书2

一、序言

伴随消费水平发展，人们消费观念也有了很大变化，越来越多人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人生活，以一种优雅姿态吸引着都市中追求休闲和时尚白领以及商务人士。在北京，假如你是一位星巴克发热友，一定对星巴克摇曳灯光、舒缓音乐不陌生。

星巴克以其第三空间休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻小咖啡馆发展成如今全球连锁著名品牌，目前京城白领没有不懂得星巴克，一杯咖啡或许就代表着他们追求一种西式生活方式。星巴克正变化着人们消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，尤其讲究视觉中温馨、听觉中音乐随心所欲、嗅觉咖啡香等。

星巴克向上攀升速度确实是非同寻常，不过更特殊是它推进企业品牌与业务扩张措施，完全迥异于品牌开发常规。星巴克诞生于资本主义最发达美国，它重要产品是世界上最古老商品咖啡，它将自已咖啡做成与众不一样、味道与服务质量永恒不变、具有巨大品牌价值产品。

星巴克吸引消费者一种重要原因是其中西结合气氛。内部品味独特人文环境清雅音乐、悦目图画，大到中式家俱和讲究西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲气氛，既透着浓浓中国老式文化，又保持着原汁原叶美式风情，能使两者并行不悖，结合得如此天衣无缝，

星巴克连锁店外观单纯从店周围环境来考虑，不过其内部装修却要严格地配合连锁店统一装饰风格。每一家店自身就是一种形象推广，是星巴克商业链条上一环，由美国设计室专门为每一家店发明丰富视觉元素和统一风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌目。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联络起来。星巴克吸引亚洲消费者另一种重要原因是其内部优雅独特人文环境。木质桌椅、清雅音乐、讲究咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲气氛。更难得是，尽管身处异地他乡，星巴克亚洲分店室内装饰仍能保持着原汁原叶美式风情。因此，与东京那些拥挤且烟雾缭绕当地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃塑料长凳茶水店相比，星巴克正在凭借其独特优势吸引越来越多亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家企业发展到一定阶段就必须重新定位，否则也许会由于看不到新竞争者威胁而衰亡。

中国消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化一种必通过程。是一种文化传播和价值观念建立。例如星巴克设计、布置所体现是一种轻松自由、不受拘束生活态度。咖啡自身就是一种文化元素，一种世界性饮料。它迟早会像洋葱、西红柿同样被人们接受，成为人们现代生活方式一部分。而此时，当全民都走进星巴克时候，也许小资就会抛弃它了。小资经典特征就是小众文化，小资最可口精神食粮就是小范围内特定文化享有。

二、市场概况

咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各有关产品互相替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡有关替代品。

1、星巴克概述

同样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌另一关键要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务，不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一种第三空间，即工作和睡眠之外空间。诸多休闲、交往、放松事情都要在第三空间来完毕，星巴克提供了一种静思环境，提供了一种小小疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到新鲜空气，这就是除了家庭与企业之外第三个好去处。顾客一走进来就能闻到亲切咖啡香味，再加上精心挑选音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

2、咖啡消费市场概述

世界上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡，每小时要喝掉1400万杯咖啡，而中国平均每年每人消费量还不到一杯。从这组数据来看，中国咖啡市场并不乐观，然而中国是人口大国，平均数据很低，不过总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费状况来看，咖啡还是很有市场。

首先，咖啡在中国遍地发芽。据国际咖啡组织提供资料，近年来，咖啡种植和消费在中国发展令世界瞩目。1995年，中国咖啡种植总面积已达9万亩。伴随中国深入开放，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡企业纷纷在中国设置分企业或工厂，为中国市场提供了品种更多、价格更优产品。北京、上海、广州等大中都市咖啡馆也如雨后春笋般地涌现。另一方面，文化魅力就是市场魅力。

目前全世界有越来越多人选择咖啡陪伴自已度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之因此能迅速占领内地市场，当然与其成功经营模式、独特文化积淀不无有关，但与大多数消费者对洋文化爱好也密不可分。咖啡之因此在中国很火，不仅仅是由于它自身口