2025年卷烟商品营销市场营销中级技能点.docVIP

卷烟商品营销（市场营销）中级技能点

A、市场调研、分析与预测

一、调研数据初步整理（技能点1——调研数据初步整理X=P114）

市场调查所获得原始数据，还只是粗糙、表面和零碎。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们也许有了比较明确分类，并进行了初步记录。例如，“XX片区共发出XX份问卷，回收XX份问卷”。不过要深入分析研究并得出科学结论，需要对调查资料做深入审核和整理。

调研信息初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。

阐明：像这样一种鉴定点，单列出题也许性不大，由于内容少。一般而言应当与之后要说几种鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是也许会单列。例如这样一道题：

A烟草企业决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应当怎样对调研问卷进行初步整理。

解析：很简单，只要回答市场调查所获得是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们也许有了比较明确分类，并进行了初步记录，调研数据初步整理包括三环节，分别是审核、编码、录入。

（一）调研信息审核（技能点2——调研信息审核X=P115）

调研信息审核是对调研问卷进行审核和核算，检查一线访问员工作质量，保证问卷真实性和可用性。

在实际操作过程中，审核要点包括如下几种方面：

1、调查与否真实有效

这一环节目是尽量保证每份调查问卷都是有效问卷。这里“有效”是指访谈是不是按规定方式进行，访问员有无作假。

为了做到这一点，一般在调查问卷中都规定记录被调查者姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做调查做合适比率复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查重要确认如下五方面内容：

（1）确认此人与否接受了调查。

（2）被调查者与否符合条件。例如，假如调查对象是烟龄超过烟民，那么，复核时候应再问询他烟龄，确认与否超过。

（3）确认调查与否按规定方式进行。例如，指定在某个区域调查话，复核人应确认调查确实是在该区域内完毕。

（4）确认调查与否完整。又与否访问人也许问了一部分问题，其他问题答案则是自已写。确认该项时候，复核人可随机抽取一题至两题问询，以确认受访人确实回答过该问题。

（5）检查其他方面问题，如访问员与否仪表整洁，与否彬彬有礼。访问员与否明确简介了调查目。被访者对访问员或调查过程有什么意见。

2、问卷信息与否完整客观

（1）审查访问员提交问卷与否完整无遗漏，报送资料与否齐全。

（2）与否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者获得联络，并且补充问询那些漏填问题。否则，这份调查问卷很也许被视作无效问卷。

（3）问卷与否遵照了规定跳跃模式。例如，根据跳跃规定，问题2回答假如是“不懂得”，访问员应当问询问题6.审核员答对此类问题必须要进行审查。

（4）开放性问题答案，与否存在人为判断语句或主观猜测成分，假如有应及时予以修正。

阐明：这个鉴定点是调研信息初步整理中一种小点，不过这个点是比较重要。单一出来考也许性比较大，在综合题中出这个点也许性也不较大。综合题我之后说，先看针对这个点，也许单一出题。

A烟草企业决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随即审核人员抽取了5%比例进行审核，发现2%问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查与否复核规定。（2）对调研审核要点进行详细描述。

解析：第一种问题，与否有效。首先根据调研规定来说，复查比例应当是10%-20%，不过案例中只对5%问卷进行了复查，因此复查是不符合规定。第二个问题，就是详细描述审核要点了。1、调查与否真实有效（共5点）2、问卷信息与否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。

（二）编码（技能点3——调研数据编码Y=P115）

编码是指对一种问题不一样回答进行分组和确定数字代码过程。问卷通过编码后，内容专为格式化和原则化信息，这样就可以录入并做深入分析了。

一般状况下，问卷中封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选用一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，对应三个答案分别编码为“1-3”。

2.您最喜欢吸卷烟劲头是？------------02

A.大一点------------------------------1

B.小一点------------------------------2

C.适中------------------------------3

（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种可以直观判断选择问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上偏好等。下面我举例阐明）

1、您与否喜欢低焦油卷烟？

A、喜欢