网易内容玩家营销趋势白皮书.pdfVIP

目录 CONTENTS ＞内容：营销的源头活水 01 P01-06 ＞万物皆可内容 02 P07-20 03 ＞内容玩家：从多元生态到长效驱动 P21-71 ＞附录：报告研究方法与研究机构 04 P72-80 内容：营销的源头活水 第一部分内容：营销的源头活水 1.1互联网流量见顶，营销进入存量用户争夺 时 代 回顾过去10年，中国网民数量虽然在一直增长，但是，增长速度正在逐渐下降。2020年 由 于疫情原因，中国网民增长速度达到15.7%,也加速了流量见顶的进程，2021年增速 下降 到4.3%O 网民增速放缓，也让流量遭遇瓶颈期，营销面临挑战，从 “增量抢夺”到 “存量 博弈 “成为趋势。 附图中国整体网民增长速度 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 增量市场 存量市场 数据来源：CNNIC 中国互联网络信息中心；知萌咨询机构整理。 1.2流量获取成本攀升，内容愈加受到品牌的 重 视 消费者信息触点的多元化，也让流量获取的成本在不断增加，流量获取的效率和效果在下 降，品牌需要付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，因此，很多品牌转向加大了对于 内容营销的投入。来自金瞳奖和知萌咨询机构的《2022 内容营销趋势报告》研究显示， 2021年，有63.8%的品牌客户在内容营销上的投入有所增加。 数据来源：金瞳奖与知萌咨询机构发布的《2022 内容营销趋势报告》，2021年12月开展的针对广告主、广告 代理公 司、MCN等机构内容营销从业者的在线调查，N=300o — 我们一直是以内容为驱动的品牌，对植村秀来说我们的核心 还是一个比较偏内容口碑和教育的形式，植村秀一直是在做 # -« 内容，从消费者体感上讲，希望消费者真的能够获得价值， 4 无论是产品、情绪等都是内容，品牌输出上希望传递给消费 ♦ 者。彩妆是一门艺术，植村秀是一个先锋、大胆、引领市 场 的品牌，我们认为彩妆是一种有态度的表达。 —欧莱雅中国植村秀品牌市场总监孙宁华Sophia 1.3 “信息过载”让用户对于内容提出更多 需求 近年来，随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载(Information Overload) 问题也因技术的发展而变得日益严重，并成为当下网络信息环境中的核心话 题。 信息过载之后，用户并没有因此获得更多有价值的内容，相反 “信息越多、获取越 少”。对 于在移动互联网上内容获得感，W46.4% 的人表示不满意。调查显示，在使用移 动互联网 时，超过七成的用户感觉每天有看不完的内容，感到信息过载。 46.4% 整个互联网上的内容打7分，写 手太多 了，就真实性，哗众取宠的东西 太多 了，然后想靠这个出名的自媒体也 太多 了，要靠自身去筛选，但有的时候 还是 彳幡 消费者对于现在接触到的各类 移动互联 —池女士 37岁上海家庭主妇 网上的