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白酒企业如何做好窜货管控工作

窜货：通常是指经销商为了谋取利润的最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。区域市场窜货是一种比较常见的市场营销顽症，也有人称它为“倒货”，由于窜货会给原有的销售网络带来十分严重的破坏，所以很多厂家都“谈窜色变”并制定了很多严厉的政策措施来加以制约。窜货大体上可以分为以下两类：

1、恶性窜货：

1)、最常见的方式是经销商为了谋取非正常利润，蓄意以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货的行为。

2）、将酒店渠道的货窜入流通渠道，骗取厂家的盒盖费。

2、自然性窜货：经销商无意中向辖区以外倾销产品的行为，表现方式有两种：

1）、相邻片区的边界附近相互窜货。

2）、在流通型市场（各个城市的批发市场等），产品随物流走向而倾销到其

它地区，产品随物流走向流到其它区域会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。

二、产生窜货的原因：

1、为了取得高额的奖励（或返利）和短期的利润经销商（分销商）一味追求销量。酒店渠道货窜入流通渠道骗取盒盖费。

2、不同的经销商给终端的货存在价差（私自给返点和低价出货）。

3、厂家对市场控制乏力，受害经销商施以报复性窜货。

4、企业内部管理不完善，使得业务人员为私利争夺而窜货。

5、渠道??建设不到位或因企业人才不足造成渠道发展不平衡。

6、任务量完不成窜货。

三、窜货的危害：

营销就是将产品送到消费者手中的过程。营销要素中，渠道就好比人体的血脉，价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端，一旦价格出现混乱，将会导致连锁反应

1、经销商对产品品牌失去信心。经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少就会使得销售商对品牌失去信心。当串货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒绝商品。

2、混乱的价格会吞蚀消费者对品牌的信心，消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系

3、窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁者品牌无形资产和企业正常经营。在品牌消费时代，消费者对品牌指明购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。因此说，对品牌的安全管理，其实就是品牌的保值过程。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起高度重视。

四、窜货的预防和控制：

方法一：产品编码差异化区分——即利用文字、图形、字母、数字、字母、暗记等标明销售区域（防串货的技术含量低，窜货经销商采取简单的操作，既能让原来的防窜货手段形同虚设）。

方法二：经销政策——制定合理的奖惩措施，做到有法可依。

在招商声明??和合同或补充附件的形式，单独将窜货的具体处罚条款详细列出，为了配合合同有效执行，必须采取一些措施，比如：

1、缴纳一定的保证金，

2、量化窜货行为处罚条款，

方法三：成长性洗脑

教给经销商全新的营销知识，培训其销售队伍，使其看到和厂家一同成长所带来的长期利益和财富。

厂家要发展壮大，必须和经销商一起成长，帮助他们做市场，免费培训，一方面可以

督人员，市场监督人员实际上是企业的执法者，严格执行管理，要求市场监督人员把各种政策和工作充分执行和利用。市场监督人员素质和能力的高低，直接决定企业政策和手段的效果。因此企业市场人员要严格挑选。

1、严格挑选、培训市场监督人员。选择具有敬业精神的市场监督人员，同

时不断培训和加强管理，增强他们的敬业精神。建立良好的企业文化，让他们感受到关怀和温暖，和企业利益相连，增强对企业的信心。

2、对执法不严的市场人员严惩不怠。

3、定期更换市场监督人员，避免其与业务人员串通一气，欺骗企业。其它方法下期待续

4、另一方面建立自己的营销体系，如直销、专卖店或者能和企业结成利益共同体，入股经销商或经销商入股，建立强有力的中央集权，树立品牌权威和强势。