消费经济学消费者行为.pptVIP

第七章消费者行为;第一节消费者行为的特征、类型及研究意义;一、消费者行为的主要特征

消费者行为即人们在日常生活中，为了满足物质和文化消费的需要，根据自身收入条件，取得消费资料并进行消费的行为的总和。它包括消费者行为方式、方法，行为过程及其变化，首先表现为通过市场交换获得产品或服务，继而表现为对获得的产品或服务的消费或使用、处置及评价

在消费者行为中，获得的环节也就是购买，一般牵涉到5个“W”，即：谁购买（who）、何时购买（when）、何处购买（where）、购买何物（what）以及为什么购买（why），这是传统上对消费者行为的研究重点。;消费者行为的主要特征：

1．动机性

2．系统性

3．复杂性

4．可引导性;二、消费者行为的类型

（一）依据消费者购买目标的选定程度划分

1．全确定型

2．半确定型

3．不确定型;（二）依据消费者的购买态度与要求划分

1．习惯型

2．理智型

3．价格型

4．冲动型

5、感情型

6、疑虑型

7、随意型;（三）依据消费者在购买现场的情感反应划分

1．沉实型

2．温顺型

3．健谈型

4．反抗型

5．激动型;三、研究消费者行为的意义

1．有利于更好地满足消费需求

2．有利于增强企业竞争能力

3．有利于国家制定宏观经济政策与法律

4．有利于生态环境的保护;第二节影响消费者行为的主要因素;一、个体因素与消费者心理;3．消费者的知觉

知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程

4．学习与记忆

消费者需要和消费者行为绝大部分是经过后天的学习而获得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力；记忆在消费者日常生活中影响也很大，借助于记忆，消费者将对产品与服务产生某种预期，形成某些联想，从而产生相应的行为;5．消费者的态度

首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价；其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果；最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为

6．个性、自我概念与生活方式

个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念是个体对自身一??的知觉、了解和感受的总和；生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式，概言之就是个体如何生活;二、消费客体因素;三、社会环境因素;3．社会群体

社会群体对消费者行为的影响无时不在。相关的社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事、社会团体等，常常通过影响个人的态度和价值观念，向人们展示新的行为和生活方式

4．情境

情境也称消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等，其对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物作出反应会产生重要影响;5．消费者保护的法律、伦理等制度环境

在具备了消费者保护的相关制度的前提下，消费者的怀疑意识、挑剔意识和自我保护意识不断强化，保护知识、保护能力不断增长，将不仅敢于消费，而且勇于维权。在此情境下，企业如果无视消费者的正当要求，很可能带来灾难性的后果，这就促使生产经营活动逐渐合理化、合法化，促使整个社会的消费环境逐渐净化，促使市场经济朝向规范、成熟的方向前进;第三节消费函数;一、西方消费函数理论的阶段性发展

1．第一阶段：凯恩斯的绝对收入假说

实际消费支出与实际收入之间有稳定的函数关系，随着消费者收入的增长，其消费支出也增长

收入增量将引起消费增量较小的变化，这就是所谓边际消费倾向递减规律

绝对收入假说分析的是短期消费和收入的关系，其理性主体是所谓的“短视的和原始的”消费者，追求的是一期预算约束下的效用最大化

;2．第二阶段：杜森贝里的相对收入假说、弗里德曼的持久收入假说、莫迪利安妮的生命周期假说

（1）杜森贝里的相对收入假说

消费者的消费支出不仅受自身收入的影响，而且受他人消费支出的影响（这被称为消费的示范作用），因而随着收入的增加，消费增量在收入增量中的比例就不一定是递减的;消费者的消费支出不仅受本人目前收入的影响，而且还受本人过去收入与消费的影响，特别是受过去“高峰”时期收入的影响（这是消费习惯起作用的结果，被称为消费的不可逆性），以致收入减少时消费者宁可动用/减少储蓄来维持已达到的消费水平（这种消费支出的变化滞后于收入变化的现象称为消费的棘轮作用）

在杜森贝里的模式中，理性主体被设定为“后顾的和攀附的”消费者，追求的仍然是一时预算约束下的效用最大化

;（2）弗里德曼的持久收入假说

消费者的收入分为暂时收入与持久收入，消费者的消费分为暂时消费与持久消费，消费者在某一时期的收入等于暂时收入加上持久收入，消费者在某一时期的消费等于暂时消费加上持久消费。在这些消费与收入的两两关系中，只有持久收入与持久消费之间存在固定的比率关