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消费心理学教学大纲

一、课程基本信息

*课程名称：消费心理学

*课程性质：专业基础课/专业选修课

*适用对象：市场营销、工商管理、广告学、消费者行为学等相关专业本科生

*总学时：XX学时(理论学时XX+实践/研讨学时XX)

*学分数：X学分

*先修课程：心理学导论、市场营销学导论(建议)

二、课程简介

本课程旨在系统介绍消费心理学的基本理论、研究方法及其在市场营销实践中的应用。通过学习，学生将理解消费者在购买和消费过程中的心理活动规律与行为特征，包括需求动机、感知认知、学习记忆、态度形成、个性与自我概念、社会文化影响等核心内容。课程强调理论与实践的结合，培养学生运用消费心理学知识分析和预测消费者行为、解决市场营销实际问题的能力，为未来从事市场营销、广告策划、品牌管理等相关工作奠定坚实基础。

三、课程目标

（一）知识目标

1.掌握消费心理学的基本概念、核心理论框架及主要研究范式。

2.理解消费者心理活动的基本过程（如感知、注意、记忆、思维、情绪情感）及其对消费行为的影响机制。

3.熟悉影响消费者行为的个体因素（如需要、动机、个性、自我概念、生活方式）和社会文化因素（如家庭、群体、文化、亚文化、社会阶层）。

4.了解消费者购买决策的一般过程及其各阶段的心理特点。

5.认识市场营销策略（如产品、价格、渠道、促销）与消费者心理的互动关系。

（二）能力目标

1.能够运用消费心理学的基本理论和方法，分析现实生活中的消费现象和消费者行为。

2.具备识别和洞察消费者需求、动机及潜在心理诉求的初步能力。

3.能够初步评估和预测市场营销策略对消费者心理与行为的影响。

4.培养批判性思维，能够对现有的营销案例进行心理学层面的解读与评价。

5.提升团队协作与沟通表达能力，通过案例分析、小组讨论等形式深化对理论的理解与应用。

（三）素质目标

1.培养对消费者行为的敏感性和人文关怀精神。

2.树立以消费者为中心的市场营销理念。

3.增强在商业实践中遵守伦理道德规范的意识。

4.激发对消费心理学领域持续学习和探索的兴趣。

四、教学内容与学时分配

章节序号

章节名称

主要教学内容

建议学时

教学方式

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第一章

导论：走进消费心理学

1.消费心理学的定义、研究对象与学科性质；2.消费心理学的研究意义与应用领域；3.消费心理学的研究方法（观察法、实验法、调查法、访谈法、投射法等）；4.消费心理学的发展历程与新趋势。

3-4

讲授、讨论

第二章

消费者的感知与注意

1.感觉与知觉的概念及其在营销中的应用（如产品设计、包装、广告感知）；2.知觉的特性（选择性、整体性、理解性、恒常性）；3.消费者的注意及其影响因素；4.阈限理论与营销策略（如隐性广告）。

4-5

讲授、案例

第三章

消费者的学习与记忆

1.学习的基本概念与类型（经典条件反射、操作性条件反射、认知学习）；2.记忆的过程与类型；3.遗忘的规律与原因；4.学习与记忆原理在品牌建设、广告传播中的应用（如重复曝光、信息编码）。

4-5

讲授、案例

第四章

消费者的需要与动机

1.需要的层次理论（马斯洛、奥尔德弗ERG等）；2.动机的概念、功能与类型；3.消费者具体购买动机分析（求实、求新、求美、求名、求廉等）；4.动机冲突与营销策略；5.发现消费者动机的方法。

4-5

讲授、讨论

第五章

消费者的情绪、情感与态度

1.情绪与情感的概念、分类及对消费行为的影响；2.消费者情绪的影响因素；3.态度的构成（认知、情感、行为意向）及其特性；4.态度的形成与改变理论（如ELM模型）；5.态度测量与营销应用。

5-6

讲授、案例

第六章

消费者的个性与自我概念

1.个性的概念与主要理论；2.消费者个性特征与消费行为（如品牌个性、创新性）；3.自我概念的类型与测量；4.自我概念与产品象征意义；5.生活方式与消费决策。

4-5

讲授、小组报告

第七章

消费者的决策过程

1.消费者购买决策的一般模型（问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行为）；2.影响决策的因素；3.不同情境下的购买决策（如冲动购买、习惯性购买）；4.消费者满意与忠诚。

5-6

讲授、案例分