市场营销第十章-促销组合策略.pptVIP

第十章促销策略

【学习目的】通过本章的学习，使学生掌握促销与组合含义、促销的基本策略。了解广告促销方案的制定，以及营业推广的主要方式和人员推销的基本技术。

第一节促销组合一、促销概念（一）促销定义促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。促销有广义和狭义两层含义。

二、促销的作用（一）传递信息，提供情报（二）增加需求，说服购买（三）突出特点，树立形象（四）造成“偏爱”稳定销售

三、影响促销组合的因素 （一）产品类型产品类型（二）促销目标确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标（三）产品生命周期阶

四、促销策略的变化发展（一）从手段上讲，网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间（二）从原则上讲，促销策略更强调互动、可控和效果的可测性传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。（三）从形式上讲，当前促销更强调整合促销

第二节广告决策一、广告决策与分类（一）广告概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

二、广告目标广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。可供企业选择的广告目标很多，大致可分为：（一）提供信息（二）树立品牌形象（三）诱导购买（四）提醒使用（五）满足消费者的审美要求

三、广告预算（一）商品生命周期阶段（二）竞争状况（三）广告频率（四）店铺经营品牌的替代性

（二）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段1.准备期。研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。2.孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。3.启示期。大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。4.验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。5.形成期。以文字或图形将创意具体化。

六、广告媒体选择（一）广告媒体广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点，它限制着广告主意图的表达和目的的实现。（二）具体媒体的选择选择媒体工具最重要的是，决定在每种媒体上投入多少钱。一般常用的方法：计算接触到每千位目标沟通对象的成本。

七、广告效果评价(一)广告沟通效果广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定。（二）广告销售效果广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增因为广告之后不一定能够扩大销售量，有时纯粹是为保持销售额、阻止一售和利润急剧下降这一目的而利用广告；在销售增加额中，只对增加因事之一的广告力量作单独测定，严格地讲是不可能的。

一、人员推销及其任务和作用（一）人员推销概念人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。一般而言，人员推销的基本要素为推销员、推销产品、推销对象。人员推销是一种具有很强人性因素的，独特的促销手段。它具备许多区别于其他促销手段的特点，可完成许多其他促销手段所无法实现的目标，其效果是极其显著的。相对而言，人员推销较适于推销性能复杂的产品。当销售活动需要更多地解决问题和说服工作时，人员推销是最佳选择。说服和解释能力在人员推销活动中尤为重要，它会直接影响推销效果。

（二）推销人员的任务1.预见新客户，开辟新客户市场。重要的是寻找和发现潜在顾客，吸引新的顾客，开拓新的市场，提高市场占有率2.向顾客传递信息。要善于向现实的和潜在的顾客传递中消研的产品（服务）信息，努力提高中消研及其产品（服务）在顾客中的知名度3.推销产品，提供服务。灵活运用各种推销方法，达到营销产品的目的4.从事市场调研，收集情报。推销人员直接接触客户，能及时收集他们的意见、要求和建议，以及竞争对手的情况和市场的新动向。推销人员要及时将收集到的情报和信息向本中心决策层作出报告5.