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网络广告违法的法律责任最新监管政策

随着数字经济的蓬勃发展，网络广告已成为企业营销的核心载体，覆盖电商平台、社交媒体、直播带货、短视频等多元场景。但与此同时，虚假宣传、夸大功效、未经审查发布等违法广告问题频发，不仅误导消费者决策、侵害消费者合法权益，也扰乱了公平竞争的市场秩序。为强化网络广告监管，国家市场监督管理总局等部门持续完善监管政策，2025年多地市场监管局密集曝光违法广告典型案例，形成“政策收紧+严格执法”的监管态势。我国《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规明确了网络广告违法的认定标准与法律责任，为监管执法和市场主体合规提供了明确依据。本文结合最新监管政策、典型案例，系统解析网络广告领域的最新监管要求、常见违法情形、全维度法律责任及不同主体的合规实操要点，为企业、平台及相关从业者提供实务指引。

一、网络广告监管最新政策核心解读

近年来，网络广告监管政策持续优化，核心导向从“事后处罚”向“事前预防+事中管控+事后严惩”转变，2023年施行的《互联网广告管理办法》及2025年各地监管执法动态，进一步明确了监管重点与执法标准，核心政策要点如下：

（一）核心监管依据：《广告法》与《互联网广告管理办法》

《互联网广告管理办法》是网络广告监管的专项核心法规，于2023年5月1日正式施行，取代原《互联网广告管理暂行办法》，进一步细化了网络广告的定义、类型及监管要求。其核心亮点包括：一是明确“互联网广告”的全覆盖范围，将直播营销中的广告内容、短视频植入广告、公众号推文广告等均纳入监管；二是强化平台审核义务，要求互联网平台经营者对利用其平台发布的广告内容进行审核，对违法广告及时采取删除、屏蔽等措施；三是规范特定行业广告发布，对医疗、药品、医疗器械、教育培训、美容护肤等重点领域广告设置严格的发布条件；四是明确广告代言人责任，将网络达人、主播等纳入广告代言人范畴，需对其代言的商品或服务真实性负责。

（二）2025年最新监管执法动态与重点方向

2025年以来，市场监管部门聚焦网络广告领域的突出问题，开展专项整治行动，核心监管重点包括：一是虚假宣传类广告，尤其是普通食品宣称保健功能、教育培训效果保证、化妆品虚假功效宣称等；二是未经审查的特殊商品广告，如医疗器械、美瞳、兽药等需前置审查的商品，未经审查擅自发布广告；三是利用国家机关名义、受益人事例进行宣传的违法广告；四是直播营销中的违法广告，如直播中暗示产品具有治疗功效、隐瞒服务附加条件等。以上海市场监管局2025年12月曝光的典型案例为例，当月通报的10起违法广告案件中，涉及虚假功效宣称的占比达60%，教育培训、化妆品、食品是高发领域，彰显了监管部门对重点领域、重点违法行为的整治力度。同时，跨区域协同监管、线上线下一体化执法成为新趋势，大幅提升了违法广告的查处效率。

二、网络广告违法的常见类型与典型表现

结合2025年最新典型案例，网络广告违法形式呈现多样化、隐蔽化特点，主要可分为以下六类常见类型，覆盖多数网络营销场景：

（一）虚假宣传类广告：最高发违法类型

此类广告是网络广告违法的主要形态，核心表现为对商品或服务的性能、功效、质量等作虚假或引人误解的宣传。典型案例包括：上海花半化妆品有限公司在无试验数据支持的情况下，宣称其护唇精华油“100%受试者认为淡化唇纹、100%受试者认为补水保湿”；上海锐启思信息咨询有限公司推广“AI智能单词速记”课程时，声称“孩子3、5、7天可轻松掌握小学、初中、高中考纲词汇且不遗忘”，对培训效果作出保证性承诺。此类广告通过虚构数据、夸大效果等方式欺骗、误导消费者，是监管部门重点打击的对象。

（二）普通商品宣称保健/治疗功能广告

此类广告多集中在食品、化妆品领域，核心表现为将普通食品、化妆品宣称具有保健功能或治疗功效。例如，上海媚飞色舞化妆品有限公司通过直播推广“白番茄牡丹花肽固体饮料”时，暗示该产品可治疗“肝硬化”“动脉硬化”“脂肪肝”等疾病；上海亿顺源健康管理有限责任公司销售普通食品时，发布“免疫之王”“增强体力抗氧化”“暖胃补肾、护肤养颜”等保健功能宣称。根据《广告法》规定，普通食品不得宣称保健功能，更不得暗示治疗功效，此类广告严重违反法律强制性规定。

（三）未经审查发布的特殊商品广告

医疗、药品、医疗器械、兽药、美瞳等商品属于特殊商品，其广告发布需经广告审查机关审查，未经审查不得发布。2025年典型违法案例包括：勃林格殷格翰动物保健(上海)有限公司委托网络达人发布兽用驱虫药广告，未经审查且以用户名义作推荐证明；上海斓眸商贸有限公司发布美瞳广告，广告内容与审查文号对应内容不符且未经实质审查。此类违法广告因涉及商品安全，监管处罚力度更大。

（四）利用禁止性名义/形象作宣传的广告

《广告法》明确禁止利用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象作广告，此类