【中邮-2025研报】传媒行业点评：“犒赏经济”需求兴起，IP、潮玩有望持续受益.pdfVIP

证券研究报告：传媒|点评报告

发布时间：2025-12-29

行业投资评级传媒行业点评

强于大市|维持“犒赏经济”需求兴起，IP、潮玩有望持续受益

行业基本情况⚫事件回顾

收盘点位802.632025年12月18日，学习时报发表文章《何为“犒赏经济”》，指

52周最高897.3出当前我国经济发展正在从高速发展阶段转向高质量发展阶段，消费

52周最低590.32结构持续优化，服务消费需求持续释放，“犒赏经济”在年轻群体中悄

然兴起并迅速发展。

行业相对指数表现（相对值）⚫投资要点

传媒沪深300短期看，“犒赏经济”催生新增量空间，带动高频次可选消费需

34%

29%求回暖。“犒赏经济”是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理

24%需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取

19%

14%即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的经济活动。“犒赏经济”呈现

9%出高频次、情绪驱动特征，对可选消费具备边际拉动能力。从宏观数

4%

-1%据看，11月社会消费品零售总额当月同比-3.8%，其中：1）必选消费：

-6%粮油食品受益餐饮需求韧性表现稳健，其余品类仍偏弱。粮油食品、

-11%

2024-122025-032025-052025-082025-102025-12烟酒、日用品零售额单月同比分别为+6.1%、-3.4%、-0.8%；2）可选

资料来源：聚源，中邮证券研究所消费：高频、低客单价品类需求正增，低频、高客单价耐用品仍承压。

服装、化妆品、体育娱乐用品、文化办公用品零售额单月同比分别为

研究所

+3.5%、+6.1%、+0.4%、+11.7%，而家电、汽车同比则分别下降19.4%、

分析师:王晓萱

8.3%。

SAC登记编号:S1340522080005

Email:wangxiaoxuan@长期看，犒赏经济具备需求扩容能力，有望成为拉动内需、扩大

消费的新引擎。“犒赏经济”与“口红效应”有相似之处，但本质则截然

相反。口红效应是经济波动背景下的被动向下兼容行为，核心特征是

防御性与短期替代，难以形成可持续的需求扩张。犒赏经济体现的是

消费结构的主动优化，消费者通过对品类、频次与支出结构的重新配

置，在有限预算内追求更高质量与更高心理回报的消费选择。我们认

为，在长期“个人满足感提升-生活动力增强-个人状态改善”的良性

循环作用下，犒赏经济具备持续演化并实现需求扩容的潜在能力。

IP、潮玩等个性化需求与犒赏经济高度契合，有望持续受益。1）