传媒经济学-15-前景理论与行为经济学.pptVIP

传媒经济学(第15讲)

你比较喜欢哪一个？或者说，你愿意为哪一个支付较高的价钱？

前景理论与行为经济学芝加哥大学商学院终身教授奚恺元于1998年发表的冰淇淋实验现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大，依照理性决策的假设，人们应该选B可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋

前景理论与行为经济学奚恺元教授的餐具实验现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的冰淇淋实验和餐具实验结果都表明，人类并不是完全理性的。一般人在做决策时，往往并不能计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断，这种行为又称为锚定(anchoring)

前景理论与行为经济学2002年，心理学家卡尼曼(DanielKahneman)和经济学家史密斯(VernonL.Smith)分享了该年的诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是继1994年的纳什(JohnNash)之后，第二次颁给没受过正规经济学训练的学者以卡尼曼等人为首的经济学分支称为行为经济学(BehavioralEconomics)，主要将心理学的行为分析和实验方法，与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化等基本假设的不足而行为经济学的最重要发现，同时也是卡尼曼等人的主要贡献，被称为前景理论(ProspectTheory)

传统经济学的效用假设早期的经济学家对人的行为采用的是期望值(expectedvalue)假设1738年伯努力（DanielBernoulli）发现，在赌博当中，人们认为自己赢到的1美元价值要小于输掉的1美元。换句话说，持有的美元增加所带给人们的满足感(效用)是越来越少的。此后经济学家开始转向对效用(utility)的研究1947年，冯.诺伊曼(JohnVonNeumann)和摩根斯坦(OskarMorgenstern)提出期望效用理论(ExpectedUtilityTheory)，成为经济学中理性决策分析的基础框架有序性占优性传递性恒定性

传统经济学的效用假设根据期望效用理论，两项方案：A.稳稳获得500元B.50%几率获得1000元，50%几率一无所得多数人选择方案A，也就是说，人们多半是风险趋避者(riskaverter)ValueGain05001000V1V2

前景理论实验2。你有两种选择：C.肯定损失1000元D.50％可能性损失2000元，50％可能性什么都不损失你会选择哪一个呢？

前景理论卡尼曼和特沃斯基(AmosTversky)的研究发现，在实验1中，大部分人选择方案A；但在实验2中，多数人却选择了方案D换句话说，面对可能的获利时，人们是风险趋避(riskaversion)的；但如果面临可能的损失时，人们却变成风险偏好(riskloving)了人们的偏好事实上取决于问题的框架，以及现状的参照点，而非问题的期望收益或风险。这就是前景理论

前景理论换一种描述方式，有两种方案：C.此方案会导致400人死亡D.此方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡如果你是美国总统，你会选哪个方案？

前景理论前景理论认为，人类收益(亏损)和效用之间的关系是一条S曲线效用收益盈亏点亏损V1V2V3V4

前景理论前景理论的其他应用：如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起