奢侈品市场营销第六章-奢侈品价格策略.pptVIP

第六章 ;学习本章的意义;本章重点;第一节 ;在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。

;具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的能力。

;二、基于价值的定价模式

;虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。;事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。

同时，蔻驰的最新时尚设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。

;第二节 ;;随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中的广泛运用，如何通过产品价格的层级管理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈品企业需要考虑的现实问题。

在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低端到高端分别包括：香水，化妆品，小件皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包，皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级定制服装顶级珠宝。价位从一百欧元到一万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。

;;奥迪中国市场主要车型和价格;二、横向细分价格策略

——三级价格歧视策略

;（一）不同地区间的价格调整

;在不同地区间针对不同的消费群体，对相同的产品或几近相同的产品实施不同价格，这就是我们所讨论的三级价格歧视。奢侈品企业非常善于实行价格歧视策略，这不仅有助于企业利润最大化目标的实现，同时也对品牌形象的推广起到一定的作用。

;;（1）时尚类产品

;（2）非时尚类产品

;（二）不同时间点的价格调整——时期间价格歧视

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