第五章-目标市场战略.pptVIP

第五章目标市场战略:STP战略理解STP战略的概念和作用掌握STP战略的运用方法运用STP战略对指定产品进行市场运作1/3/20261

第一节市场细分(Segmenting)第二节目标市场选择(Targeting)第三节市场定位(Positioning)营销的STP战略1/3/20262

第一节市场细分市场细分的概念市场细分的作用市场细分的原理消费者市场细分的依据市场细分应遵循的原则1/3/20263

一、市场细分的概念市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出来的。所谓市场细分，就是企业根据顾客需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。1/3/20264

二、市场细分的作用有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。有利于发现营销机会，有利于中小企业开发市场。有利于企业掌握市场动态，制定市场营销组合策略。1/3/20266

三、市场细分的依据：需求偏好存在差异（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好1/3/20267

四、消费者市场细分的标准地理环境因素：地理位置、城市规模、人口密度、气候等。人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。心理因素：购买动机、追求利益、个性、价值观、生活格调等。消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态等。1/3/20268

第二节目标市场的选择一、进入目标市场的模式注：P＝产品；M＝市场。1/3/202610

二、目标市场营销战略无差异战略差异性战略整体市场营销组合细分市场1细分市场2营销组合2细分市场3营销组合1集中性战略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合营销组合31/3/202611

第三节市场定位定位以产品为起始点，但是它并不是关于产品本身的；而是关于顾客心理的问题，它是指你如何在顾客心理上替你的产品找一个位置。———艾?里斯＆杰?特劳特关于“产品定位”1/3/202613

二、市场定位的方式企业市场定位的方式、途径多种多样，从策略来看，常见的可以概括如下：1、迎头定位\“对着干”：可口可乐VS百事可乐2、避强定位\“空白点”：梁伯强与指甲钳3、竞争重新定位：脑白金1/3/202615

确定细分变量和细分市场勾画细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场确定定位观念发展和沟通所挑选的定位观念细分化Marketsegmentation目标市场选择Markettargeting定位MarketpositioningSTP三、市场定位的步骤1/3/202616

1、产品差别化策略从产品质量、款式等方面实现差别。日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”。1/3/202618

为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工2、服务差别化策略服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。1/3/202619

3、人员差别化策略能力礼貌诚实可靠反应敏锐善于交际1/3/202620

4、形象差别化策略1/3/202621