大众传播学——第七章(传播媒介).pptVIP

第七章??传播媒介

一、媒介与媒介分析

1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西——媒介（media）。

2、媒介的概念：媒介的概念就是传递大规模信息的载体。

列举常见的媒介：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等。

新闻媒介(news?media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电视。媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广播电台、电视台、杂志社等。

一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通用。

3、媒介分析：凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。

who?,say?what?,in?which?channel,?to?whom?,with?what?effect.

媒介分析有微观分析和宏观分析之分。

二、微观分析

研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？对于某些受众，是否有一种媒介比其他媒介效果更佳呢？

报纸的特点：连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息发生持久的影响。

电视的特点：视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举，集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力，电视是迄今最能打动人心的传播媒介。

（思考：房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上播出，为什么？）

研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析的一大趋势。

三、宏观分析

从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展和生存环境所产生的影响。

（一）斯蒂芬森的游戏论

1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。

2、在《传播的游戏论》一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游戏性质。

首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。“工作是对付现实，是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。”与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。前者如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、聊天等。

工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播——不快”?。举例：如教师布置“课程论文”评比。

相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，仅仅是寻开心，参与者传播的人总是轻松愉快的，所以他称游戏性传播为“传播——愉快”。比如：聊天、看电视娱乐节目。

最后，斯蒂芬森视大众传播为游戏性传播。他认为，人们读报纸、听广播、看电视，就像儿童玩布娃娃过家家一样，主要在于消遣娱乐，以便把自己从工作环境中解放出来。

所以不必用工作的标准来看待媒介，媒介从业人员更不必自以为是地把自己所从事的工作当作“经国之大业，不朽之盛事”；研究媒介的学者也不必背负着一付沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，对媒介中的暴力、色情等庸俗信息也不必大加抨击，人们沉浸于这些内容之中就如发在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非是为了玩耍，是游戏，完全不必大惊小怪，因为媒介只不过是一个小小的玩具而已。所以斯蒂芬森认为，从功利的角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误。

3、评价：斯的理论新颖、独到，揭示了媒介被忽视的另一面——娱乐性，但矫枉过正，对游戏性、工具性过分夸大。诚然媒介具有玩具和游戏的成分，但从总体上看，媒介还是工作性的面非游戏性的，是功利性的而非玩耍性的。否则就无法解释在科索沃战争和伊拉克战争中，美军为什么总要轰炸对方的电视台、屠杀对方甚至第三国的新闻工作者，而对真正的游乐场所并不感兴趣。

再比如，阅读一则幽默同阅读领导人逝世的新闻，感受是完全不同的，因此不能把大众媒介当作纯粹的玩具和游戏。

（二）议程设置理论（agenda-setting）

1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……”

如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。

再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个议题。

总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：