市场调查与预测第3章.pptVIP

市场调查与预测;第三章问卷设计

纸上谈什么？;问卷设计的基本概念

问卷设计的理论基础

问卷设计的原则和程序

问卷设计技巧

量表设计;调查问卷：又称调查表，是指调查者根据调查目的及要求，设计出一系列由问题、被选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。

调查问卷的特征:客观性、简明性、真实性、反馈快;（1）调查范围广问卷调查可以在一个部门或企业内部调查，也可以在全国范围甚至全球范围内调查。

（2）通俗易懂，实施方便可以在问卷中列出需要提问的各种问题，并给出一定的答案，可以让被调查者有足够的时间、有针对性的回答。

（3）有利于对资料进行统计分析传统的问卷大部分都是选择题，有利于最后的统计工作和进行定量分析。

（4）提高调查效率被访问者可以自行回答问题，而无须调查人员逐个解释说明，加快了调查进度。

（5）控制调查误差的关键因素之一;3、问卷的基本结构;问候语在自填式问卷中，写好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。问候语要语气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对被调查者的参与和合作表示感谢。;问候语--例子;填写说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到被调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以放到各有关问题的前面.;填写说明--例子

(1)请您在所选答案的题号上画圈.

(2)对只需选择一个答案的问题只能画一个圈;对可选多个答案的问题,请在您认为合适的答案上画圈.

(3)需填写数字的题目在横线上填写.

(4)对于表格中选择答案的题目,在所选的栏目内画勾.

(5)对注明要求您自己填写的内容,请在规定的地方填上您的意见.;问卷的编号这主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。

;3、问卷的基本结构;甄别部分--例子

请问您或您的家人有没有在下列行业工作的?

电信部门

电信的下属部门

……

终止访问;3、问卷的基本结构;4、问卷的基本类型;???这个询问是否确实需要？

②这个询问是否能达到收集信息的目的？

③被访者能不能准确回答这个询问？

④被访者愿不愿意如实回答这个询问？

;提出假设和操作定义,关系到调查问卷项目结构的完整性和严密性。

测量尺度级别理论,是选择具体提问角度和方式的基础,关系到收集信息的质量。

;理论假设是指问卷设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象,对于本次市场调查主题的“因素”或“概念”之间的关系的推测性判断。

三种假设类型:

第一,条件式假设。格式为:如果A则B。

第二,差异式假设。格式为:不同的A则B不同。

第三,函数式假设。格式为:B是A的函数。;案例背景：目前，大学生就业已经成为了社会广泛关注的一个热点问题，社会竞争的加剧使大学生在就业问题是那个不再有以前的优越感。那么现在的大学生对于自己的就业的前景有什么看法呢？本案例收集的调查资料主要关注大学生现在普遍关心的毕业后的前景问题，分析的角度是在校生对自己毕业后工资的期望，从这个侧面反映当今的大学生对自己未来的展望和估计，同时也为在校的大学生在设计自己毕业后的前景提供参考。;理论假设：

条件式假设

1、假设与大学生期望工资有关的主要因素有五个：学历、所学专业、性别、学习成绩和社会工作经验;理论假设：

差异式假设

2、男女生对毕业后的期望工资存在差异

3、不同专业的学生对毕业后期望工资存在差异

4、不同学历的学生对毕业后期望工资存在差异;理论假设：

函数式假设

5、学历、所在学院、学习成绩以及社会活动经验对期望工资具有直接显著影响（线性回归分析）

;操作定义是指明确了调查内容的基本概念之后,必须以具体的可测量的指标对调查内容进行测量。

三种定义方法:

第一,利用客观存在的具体事物来设计操作定义。如定义“低中高收入”,“大中小型企业”,“定价策略”

第二,用看得见摸得着的现象来设计操作定义。如“产品质量”:故障发生率\顾客投诉率\返修率;如“市场竞争状况”:主要竞争者\市场份额

第三,运用前人已有的指标对抽象概念进行操作化。如“人格”,“态度”;(1)定类测量尺度的特征是测量代号系统指标是客观现象的类别间差别。

(2)定序测量尺度的特征为测量代号系统不仅能区分类别,而且能讲客观现象按一定方向排出顺序。

(3)定距测量尺度的特征为测量代号系统一般以数字组成,并且具有数值意义。即不仅能区分类别和排列顺序,而且可以计算出客观现象之间的距离。

(4)定比测量尺度是最高级的测量尺度,具有等距和绝对零点。;(1)定类测量

是用数字来识别调查对象或对调查对象进行分类，而且数字与个体之间是严格的一一对应。

如