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茅台明年不再使用分销方式

一、核心事件：茅台2026年渠道革命启幕宣布终止分销模式

2025年12月28日，贵阳国际生态会议中心内，2026年贵州茅台经销商大会如期召开。这场被业内视为“茅台年度战略风向标”的会议上，茅台集团党委书记、董事长陈华的一番讲话，掀开了这家白酒巨头渠道改革的新篇章——2026年，贵州茅台将正式终止使用分销方式。与此同时，陈华同步公布了2026年产品策略调整：适当减少高附加值产品投放量（调减生肖茅台、全面停止供应珍品茅台）、提升飞天茅台（普茅）市场占有率，并明确“价格随行就市”的定价原则，强调“尽最大努力稳定市场价格”。

这一消息如同投石入水，迅速在白酒行业引发连锁反应。作为中国白酒行业的“龙头”，茅台的渠道变革不仅关乎其自身“供需适配、动态平衡”的战略目标，更被视为白酒行业从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的重要信号。

二、分销方式的“前世今生”：从“躺赢模式”到“痛点爆发”

要理解茅台此次改革的深意，首先需要回溯“分销方式”在茅台体系中的角色。

（一）传统分销模式的结构与逻辑

根据茅台此前的渠道体系，分销方式是指以“一级经销商-分销商（二级批发商）-终端消费者”为核心的层层递进销售模式：

一级经销商：即直接与茅台厂家签约的“大商”，拥有厂家授予的核心配额（如飞天茅台的年度拿货量），出厂价约为1169元/瓶（以53度飞天茅台为例）；

分销商/二级批发商：由于茅台产品的稀缺性，小型烟酒店、地区性商户无法直接对接厂家，只能从一级经销商处“批货”，经销商通常以“建议零售价九折”（如普茅建议零售价1499元，分销商拿货价约1349元）的价格从茅台各省自营销售公司进货，再加价卖给终端消费者（如市场零售价曾高达2500元以上）；

利润分配：在这一模式中，一级经销商赚“出厂价到分销价”的差价，分销商赚“分销价到终端价”的差价，而厂家则通过“配额制”控制整体供应量，维持产品“稀缺性”。

（二）分销模式的“三大痛点”

随着市场环境变化，这种“层层加价”的模式逐渐暴露出致命问题：

价格失控：分销商为追求短期利润，往往成为“炒作茅台”的主力——通过囤货、惜售推高终端价格，导致茅台价格偏离“消费品属性”，沦为投资品；

数据断层：厂家无法直接触达终端消费者，既不清楚“酒到底卖给了谁”，也无法掌握“开瓶率”（即实际被饮用的比例），难以精准匹配市场需求；

经销商亏损风险：近年来，茅台“高附加值产品”（如生肖茅台、珍品茅台）的市场表现急转直下——由于这些产品的“建议零售价”远高于市场实际接受度（如珍品茅台建议零售价4599元/瓶，但市场价仅约3800元/瓶），出现“价格倒挂”（即分销商拿货价高于市场价）。小财注数据显示，这一现象已成为部分经销商亏损的“核心原因”——以珍品茅台为例，分销商从自营公司拿九折价约4139元/瓶，再卖给消费者时需以低于拿货价的价格出售，每瓶亏损约300-500元。

三、改革的“底层逻辑”：从“保渠道”到“保生态”

陈华在经销商大会上的讲话，为此次改革提供了清晰的“逻辑线”：“只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”终止分销方式，本质是茅台对“渠道生态”的一次“修复”——既要解决经销商的“亏损痛点”，也要重新掌控市场“定价权”与“需求洞察权”。

（一）直接动因：非标产品“价格倒挂”的倒逼

如前所述，“高附加值产品价格倒挂”是此次改革的“导火索”。近年来，茅台推出的生肖茅台、珍品茅台等“非标产品”，原本是为了满足消费者的“收藏需求”与“高端社交需求”，但由于市场投放量过大、消费者需求疲软，这些产品的市场价持续低于建议零售价。而分销商通过“九折拿货”的方式进货后，不得不“亏本甩卖”，导致部分经销商“越卖越亏”。

中国酒业分析师肖竹青在接受采访时指出：“茅台终止分销方式，相当于直接切断了经销商的‘亏损源’——不再让经销商为‘价格倒挂’的非标产品买单，本质是为代理商‘减负’。”

（二）深层目标：构建“供需适配”的良性生态

在陈华的战略框架中，终止分销方式只是“手段”，其核心目标是“根据市场供需实际情况，动态调整产品投放量，确保产品结构更加合理和稳固”。具体来说：

产品结构回归“基础盘”：减少高附加值产品投放（停售珍品茅台、调减生肖茅台），提升普茅占有率——普茅作为茅台的“核心大单品”，具备“供需稳定、消费者认可度高、价格体系成熟”的优势，是茅台“稳市场、稳渠道”的“压舱石”；

渠道掌控力升级：终止分销后，茅台将通过“直销化”与“扁平化”渠道，直接触达终端消费者——线上依托“i茅台”APP（官方线上渠道），线下强化“自营店+专卖店”体系（截至2025年10月，茅台国内自营店、专卖店已覆盖31个省份），同时要求一级经销商“直连终端”（直接向企业团购客户、连锁商超、高端餐饮机构供货），彻底打破“层层加价