雪王盯上打工人的早餐，全时段盈利战开打.docxVIP

雪王盯上打工人的早餐，全时段盈利战开打

一、增长焦虑下的跨界突围：新茶饮的集体转向

当消费者在蜜雪冰城点单界面刷到“5元早餐奶+2.9元袋装面包”的7.9元套餐时，这场始于奶茶杯之外的竞争早已暗潮汹涌。从喜茶试水“百货化”卖起气泡水、茶颜悦色推出2.5元零食、奈雪的茶加码轻食，到蜜雪冰城将触手伸向打工人的早餐桌，新茶饮头部品牌正以“不务正业”的姿态，在存量红海中展开一场集体突围。

这场突围的背后，是行业增长天花板的清晰显现。中国连锁经营协会数据显示，截至2025年，国内新茶饮门店总数已突破41.5万家，“一条街十家奶茶店”的密度让单店获客成本直线攀升。与此同时，外卖平台的低价团购、社区团购的下沉渗透，进一步压缩了传统杯装茶饮的利润空间。以蜜雪冰城为例，尽管凭借“3-8元”的低价策略覆盖了下沉市场，但单店日均订单量在2025年上半年同比下降12%，客单价始终徘徊在7-10元区间，增长瓶颈肉眼可见。

“不是奶茶不好喝，是增长的天花板太低了。”一位茶饮行业分析师指出，当行业从“增量扩张”转向“存量博弈”，品牌必须通过跨界寻找第二增长曲线。喜茶的“百货化”本质是将品牌IP转化为零售商品，奈雪的茶延伸轻食是延长消费场景，而蜜雪冰城选择早餐，则是将竞争战场从“下午三点的奶茶时间”，提前到“早晨七点的通勤时段”。

二、雪王早餐的底层逻辑：时段价值与成本摊薄

蜜雪冰城的早餐试水，看似是“卖面包+牛奶”的简单跨界，实则是对门店运营效率的深度挖掘。一位参与试点的加盟商透露，目前蜜雪冰城门店的常规营业时间多为9:00-22:00，而早餐时段（6:30-9:00）的门店基本处于“空转”状态——房租、水电、设备折旧等固定成本不会因闭店而减少，员工却需在9点前到店准备物料。将营业时间向前延伸两小时，本质是对“时段价值”的极限挤压。

“在固定成本占比超60%的茶饮行业，提升坪效（每平方米的日营业额）是盈利关键。”零售专家赖阳分析，蜜雪冰城全国超3万家门店的选址多集中在社区、学校、写字楼周边，这些区域的早间人流密度并不低于午间。若能在早餐时段实现单店日均50单的销量，按客单价8元计算，每月可增加1.2万元收入，而新增成本主要是早餐物料采购和员工提前到岗的加班费，综合测算毛利率可达45%，远超奶茶产品38%的平均水平。

更关键的是，早间消费的“路径依赖”特性。赖阳指出，“如果消费者早晨习惯走进便利店买包子，中午可能顺便在便利店买便当；如果习惯去咖啡店买三明治，下午可能顺便点杯咖啡。蜜雪冰城若缺席早餐时段，相当于主动放弃了全天消费场景的入口。”通过早餐建立“早晨买雪王、中午买奶茶、晚上买冰淇淋”的消费链路，既能提升用户粘性，又能将供应链和物流体系的利用率从“单日12小时”拉满至“15小时”——蜜雪冰城的中央厨房本就承担着奶茶原料、冰淇淋粉、小料的配送，增加早餐面包、牛奶的供应，边际成本几乎可以忽略不计。

三、争议与挑战：性价比质疑背后的消费习惯博弈

然而，蜜雪冰城的早餐试水并非一帆风顺。在大连、西安、南宁、杭州的试点门店，消费者的吐槽声此起彼伏：“5元的早餐奶喝起来像奶粉冲泡的，2.9元的面包是预制冷冻的，7.9元还不如楼下包子铺的豆浆+肉包实在。”武汉消费者更是直言：“雪王早餐在武汉肯定没市场，热干面加蛋酒5块钱管饱，谁会买冷面包？”

这些吐槽指向两个核心问题：一是产品力不足，二是消费习惯差异。从产品看，当前试点的早餐套餐以“方便存储、便于操作”为优先，选择了预包装面包和调制乳，虽降低了门店操作难度，却牺牲了口感和新鲜度。而打工人的早餐需求本质是“高性价比+即时满足”——7.9元的价格虽符合蜜雪冰城“穷鬼套餐”的定位，但“冷食+调制乳”的组合，与消费者对“热乎、新鲜”的期待存在偏差。

从消费习惯看，不同城市的“过早文化”差异显著。武汉的热干面、广州的肠粉、西安的肉夹馍，都是本地化的早餐符号，消费者对“外来早餐”的接受度天然较低。蜜雪冰城若想突破地域限制，可能需要针对不同城市推出本地化产品，比如在武汉试点热干面、在广州推出虾饺，但这又会增加供应链复杂度和门店操作难度。

此外，早餐时段的运营管理也是挑战。奶茶店的员工多为90后、00后，要求他们6:30到店准备早餐，可能面临排班压力；早餐与奶茶的制作设备是否兼容（如是否需要增加蒸箱、烤箱），也会影响门店的空间利用率。一位杭州试点店的店长坦言：“现在早餐部分的物料和奶茶原料是分开存放的，操作台也需要重新规划，确实有点手忙脚乱。”

四、全时段盈利战的未来：从试水到模式验证的关键节点

蜜雪冰城显然意识到了这些问题。据接近品牌方的人士透露，当前试点的核心目标并非“卖多少早餐”，而是“验证早餐业务的可行性”——包括消费者对茶饮店卖早餐的接受度、早间时段的人流转化效率、供应链的适配能力，以及门店运营的调整成本。若试点数据达标（