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我国企业顾客忠诚度的影响机制研究

摘要：忠诚顾客是企业经济效益的主要来源，现代企业的管理者们和理论学者应把顾客忠诚管理和顾客忠诚研究作为管理和研究的重中之重。本文首先分析顾客忠诚的涵义及顾客忠诚为企业带来的价值，然后阐述了现代企业实施顾客忠诚管理的策略方法。?

关键词：企业顾客忠诚度策略?

一、顾客忠诚的涵义?

顾客忠诚营销理论是在20世纪70年代的企业形象设计理论(CorporateIdentity,CI)和80年代的客户满意理论(CustomerSatisfaction,CS)的基础上发展而来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高顾客满意度,促使顾客的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。?

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

二、影响顾客忠诚度的因素?

(一)内在价值和顾客满意?

内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下,产品极度丰富,可供消费者选择的余地很大,消费者考虑的更多的是质量因素,因为毕竟产品购买回去是供人使用的。如果是价格原因流失的顾客,我们可以把他们争取回来,但是,如果顾客认为对手的产品质量更好,就几乎不可能再把他们争取过来,所以,质量是内在价值的首要因素和最重要的因素。顾客满意一般被认为是顾客重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定因素。大量研究表明,顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。顾客满意是指一个人对一种产品或服务可感知的效果与他的期望相比较后形成的感觉状态。也就是说,如果顾客在产品购买前的期望比购买后的感知高,顾客就感觉不满意,相反,顾客就感觉满意。顾客虽然有时候对自己所购买的产品和服务满意,但是并不一定达到忠诚。不过,当顾客满意达到一定程度时,顾客的忠诚度就会直线上升。[4]?

(二)交易成本?

交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言,买卖活动的交易成本包括为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。?

1.商家的地理位置。如果对产品不能很便捷地获得,或需要花费数目不小的乘车费用,甚至乘车费要大于产品价格,顾客就很可能放弃;如果产品是必需品,顾客必须购买,那么一旦有了更方便的、不需要更多成本的替代产品或竞争产品时,顾客就会转移忠诚。商家经营地点的迁移而导致顾客的不便利性也会使顾客放弃原有的产品和服务。?

2.顾客购买产品或服务时所花费的时间。如果花费时间太长,比如说购买过程中路上所花费的时间、等待服务的时间、等待预约的时间、等待送货的时间等影响到顾客的满意程度不能被购买产品或享受服务的满足所抵消,那么,顾客就会选择更方便更省时的途径去购买产品。因为现在这样一个信息社会里,时间也是一种资源,如果因为购买产品或享受服务而浪费了过多的时间,顾客也许会放弃消费,忠诚度就不可能维持。?

3.顾客对产品的情感投资。顾客在产品还未购买前就有一个预期希望值,如通过传媒渠道、朋友介绍,或是自身以前消费过,如果产品和服务不能达到顾客的预期希望值,顾客就会有上当受骗的感觉。在失望过后,顾客就不可能使用企业的产品了。?

(三)替代者吸引力?

市场竞争已经演变到白热化的程度,企业拥有了越来越多的竞争对手,生产相似的产品或提供相似的服务。在产品严重同质化的情况下,产品本身已经不是吸引顾客的唯一原因,每时每刻都有许多同类产品出现,来争夺有限的市场。生产缺乏替代品产品的企业,可以有力地保持顾客。如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供廉价、便利和齐全的项目或者有较高的回报,他们就可能终止购买现有企业的产品而接受竞争者的服务或产品。因此,当竞争性选择的吸引力减少时,顾客满意与顾客忠诚的转移关系将会减弱。也就是说,替代者吸引力越小,顾客忠诚度越高。?

(四)消费者的消费经历?

消费经历是指顾客对产品或服务的先验知识和信息。顾客每次购买之后自身都有一个评价,愉快的消费经历会使顾客心情舒畅,为下一次的购买奠定良好的基础;糟糕的购买经历会影响顾客的心情,不仅不可能再次购买,还可能将这种不愉快地消费经历告知周围的朋友。通过多次购买比较之后,顾客一般会忠诚于他感觉最好的产品继续购买。所以,顾客的消费经历也对顾客忠诚有较强的影响。?

(五)企业形