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农业大学2023年硕士研究生入学考试《市场营销学》真题集（回忆版）

前言

本真题集旨在为备考农业院校市场营销专业硕士研究生的同学们提供一份具有参考价值的复习资料。内容基于历年考试特点及农业市场营销领域的核心知识点精心编撰而成，力求贴近真实考试情境。请注意，本真题集为回忆与模拟结合版本，部分题目可能与实际真题存在细微差异，主要用于帮助考生熟悉题型、把握考点、提升应试能力。建议考生在使用过程中，结合指定教材与相关复习资料，进行系统学习和综合演练。

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农业大学2023年硕士研究生入学考试《市场营销学》试题

科目代码：806

科目名称：市场营销学

满分：150分

考试时间：180分钟

注意事项：

1.请将答案写在答题纸指定位置上，写在试题册上的答案无效。

2.字迹工整，卷面整洁。

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一、名词解释(每题5分，共30分)

1.农产品品牌

2.农业消费者行为

3.乡村旅游营销

4.农业技术推广

5.绿色营销

6.市场定位

二、简答题(每题10分，共40分)

1.简述农产品市场的主要特点及其对营销策略制定的影响。

2.请分析影响农户购买农业生产资料的主要因素。

3.产品生命周期理论如何指导农产品的营销决策？

4.简述整合营销传播在农业企业品牌建设中的应用。

三、论述题(每题20分，共40分)

1.结合实例，论述数字经济背景下，农业企业如何开展网络营销以提升市场竞争力。

2.近年来，国家大力倡导乡村振兴战略。请从市场营销学的角度，论述如何通过发展特色农产品产业助力乡村振兴。

四、案例分析题(共40分)

案例背景：

“田园牧歌”是一家位于我国某中部省份的小型农产品生产合作社，主要种植有机蔬菜和特色杂粮。成立初期，凭借其优质的产品和当地政府的扶持，合作社产品在本地及周边城市的高端超市和农贸市场取得了一定的口碑。然而，近两年来，合作社面临着一系列挑战：一是市场竞争日益激烈，不仅有来自其他地区同类产品的竞争，还有一些大型农业企业推出的标准化有机产品的冲击；二是产品销售渠道单一，过度依赖线下实体店，受地域限制明显；三是品牌知名度不高，虽然在本地有一定影响力，但在更广阔的市场认知度较低；四是年轻一代消费者对农产品的需求更加多元化、个性化，但合作社的产品创新和包装设计相对滞后。

面对这些困境，“田园牧歌”合作社的负责人希望通过调整营销策略来扭转局面，实现可持续发展。

问题：

1.请运用SWOT分析法，对“田园牧歌”合作社当前的营销环境进行分析。（15分）

2.针对案例中“田园牧歌”合作社面临的问题，请提出至少三条具体的市场营销策略建议，并说明理由。（25分）

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参考答案与解析(要点)

一、名词解释(每题5分，共30分)

1.农产品品牌：指用于识别农产品或农产品生产者的名称、术语、标记、符号或设计，及其组合，旨在使消费者能区分特定农产品与其他同类或替代品，并建立对其品质、特色、信誉等方面的认知和情感联系。农业领域的品牌建设对于提升农产品附加值、增强市场竞争力具有重要意义。

2.农业消费者行为：指农业生产资料的购买者（如农户）和农产品的最终消费者（如居民），为满足其生产或生活需要而获取、使用、处置农业相关产品或服务过程中所表现出的一系列心理活动和行为的总和。其研究有助于理解购买决策过程，指导营销策略。

3.乡村旅游营销：指乡村旅游经营者为了满足游客对乡村自然景观、田园生活、民俗文化等方面的需求，通过分析市场、确定目标客户、设计旅游产品、制定价格、选择分销渠道和促销方式等一系列活动，以实现旅游产品价值交换和旅游目的地可持续发展的过程。

4.农业技术推广：指将农业科研成果、先进技术、实用技能等，通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等多种形式，传授给农业生产者（主要是农民），使其自愿采纳并应用于生产实践，从而转化为现实生产力的过程。其本身也具有营销的属性，需要考虑农民的接受度和需求。

5.绿色营销：指企业以可持续发展为理念，以环境保护为导向，在营销活动的全过程（从产品设计、生产、包装、运输、销售到售后服务）中，注重节约资源、减少污染、保护生态环境，并以此为基础满足消费者绿色需求，实现企业经济效益、社会效益和环境效益相统一的营销模式。在农产品领域尤为重要。

6.市场定位：指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置的过程。

二、简答题(每题10分，共40分)

1.农产品市场的主要特点及其对营销策略制定的影响：

*特点：季节性、地域性、易腐性、生产的分散性与