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2026年市场营销策划师考试市场营销案例解析

一、案例分析题（每题20分，共2题）

1.题目：

某知名运动品牌“极风”计划于2026年在上海推出“城市马拉松挑战赛”，旨在提升品牌年轻化形象，吸引Z世代消费者。目前，该品牌在上海市场的年销售额约为5亿元，但年轻消费者（18-30岁）的占比不足20%。请结合案例材料，分析“极风”如何通过市场营销策略实现以下目标：

（1）提升品牌在Z世代消费者中的认知度和好感度；

（2）设计线上线下整合营销活动，促进产品销售；

（3）评估活动效果，并提出优化建议。

案例材料：

-“极风”品牌主打高性能运动装备，但设计风格偏向成熟男性消费者；

-上海Z世代消费者关注运动健康、社交体验和科技感；

-当地市场竞争激烈，已有3家运动品牌推出类似赛事，但“极风”在科技应用（如智能穿戴设备）方面有优势；

-上海马拉松赛事报名人数已超5万人，但赞助商多为传统汽车和金融行业。

2.题目：

某区域性乳制品企业“山泉乳业”计划于2026年在四川成都市场推出“有机酸奶新品”，目标消费者为25-40岁健康意识较强的女性。目前，成都市场有机酸奶市场份额约15%，主要竞争对手为“绿源”和“光明”，但“山泉乳业”在奶源地和供应链管理上具有本地优势。请结合案例材料，分析“山泉乳业”应如何制定市场营销策略：

（1）明确产品定位和差异化卖点；

（2）设计定价策略和渠道推广方案；

（3）预测潜在的市场风险，并提出应对措施。

案例材料：

-成都市场消费者对食品安全和健康属性高度敏感；

-有机酸奶价格普遍高于普通酸奶，但消费者愿意为品质支付溢价；

-“山泉乳业”已在四川本地建立200多家直营店，但线上渠道占比不足30%；

-当地政府对有机农业有政策扶持，但消费者对“有机认证”的认知度不高。

二、简答题（每题10分，共4题）

1.题目（10分）：

某快消品牌“乐享”计划于2026年在东南亚市场（如泰国、越南）推出新品“便携式零食礼盒”，目标消费者为20-35岁的年轻白领。请简述该品牌如何通过文化本土化策略提升产品接受度。

2.题目（10分）：

某电商企业“智购”在2025年尝试通过直播带货实现销售额增长，但效果不及预期。请分析可能的原因，并提出改进建议。

3.题目（10分）：

某餐饮品牌“老灶火锅”计划于2026年在武汉市场推出“沉浸式火锅体验店”，请简述该店在营销推广中应如何利用体验式营销吸引消费者。

4.题目（10分）：

某旅游平台“探路者”发现用户对“小众旅行目的地”的需求增加，请简述该平台应如何通过内容营销策略满足这一需求。

三、论述题（20分，共1题）

题目：

近年来，中国消费者对“国潮品牌”的认同感显著提升，某服饰企业“汉风”计划于2026年推出“新中式服装系列”，目标消费者为18-35岁的年轻消费者。请结合市场营销理论，论述该企业应如何通过品牌文化建设和跨界合作提升市场竞争力。

答案与解析

一、案例分析题（每题20分，共2题）

1.答案与解析：

（1）提升品牌在Z世代消费者中的认知度和好感度：

-策略：

-社交媒体营销：依托抖音、B站等平台，发起“极风马拉松挑战赛”话题，邀请KOL（如运动博主、电竞主播）进行赛事直播和内容种草；

-联名合作：与上海本地电竞战队或潮牌合作，推出联名限量款运动装备，强化品牌年轻化形象；

-线下体验活动：在高校举办“极风运动实验室”，设置智能穿戴设备体验区，吸引学生群体参与。

（2）设计线上线下整合营销活动：

-线上：

-开设赛事专属小程序，提供报名、购票、直播等功能；

-通过支付宝、微信支付等平台发放赛事优惠券，促进周边产品销售；

-线下：

-在赛事起终点设置品牌展位，提供产品试用和互动游戏；

-赛后组织“极风运动嘉年华”，结合音乐节、产品展销等活动，延长用户停留时间。

（3）评估活动效果并提出优化建议：

-效果评估：

-跟踪赛事期间的品牌搜索指数、社交媒体讨论量、周边产品销量等数据；

-通过问卷调查收集用户反馈，评估品牌好感度变化。

-优化建议：

-增强赛事科技感，如引入AR赛道导航、智能手环数据实时展示等；

-优化赛事后续运营，如推出“极风运动会员计划”，将赛事参与者转化为长期用户。

2.答案与解析：

（1）产品定位和差异化卖点：

-定位：“高端健康有机酸奶”，主打“川西牧原奶源+古法发酵工艺”；

-差异化卖点：

-强调“0添加”“益生菌添加”“本地认证有机”，区别于竞品；

-设计便携式小包装，满足通勤场景需求。

（2）定价策略和渠道推广方案：

-定价策略：

-采用“中高端定价”，略高于竞品，但低于进口有机酸奶；

-推出“买赠活动”，如购买3盒赠送有机水果，刺激初