虚拟整合的力量--企业战略管理案例分析.docVIP

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析

虚拟整合的力量

——戴尔直销模式浅析

行业背景：

总部设在德克萨斯州奥斯汀(Austin)的戴尔公司于1984年由迈克尔?戴尔创立。他是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。

正文：

关键字：直销虚拟整合价值链再造创新市场细分个性化定制

众所周知，戴尔是以直销模式称雄的。直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。

直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。

作为一个电脑业这样的高新技术产业，其服务环节是相当重要的。可以说，是决定公司成功与否的一个关键因素。因为对一个用户来说，购买的不仅仅是机器本身，更重要的是其相关的服务。作为戴尔电脑的使用者，我本人切实感受到

户体验”的企业口号，从市场、销售到后勤、客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。

针对不同类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可能以外部销售为主，内部销售为辅；也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚至不要安排外部销售人员。

随着市场拓展的加深、客户数量的增加，戴尔的销售人员也不断增加，他们的分工也越来越细。戴尔有客户价值细分的“九宫格”，客户被分到这些“九宫格”中，而销售人员也与之对应，其细致程度是国内甚至国际上的很多企业望尘莫及的。

正如戴尔总裁迈克在谈到今后如何继续保持强劲的势头时说：“我们这个行业对客户总是漠然置之，今后我想把客户服务提高到一个全新的高度。”这并不是一句泛泛的推销口号，公司已经认识到客户服务是今后争夺市场的关键，并提出了一系列衡量服务质量的标准，如交货准时率、首次修机成功率、24h内维修人员到场率等等。事实证明，对于戴尔公司的许多客户来说，首先是被戴尔的价格所吸引，但后来价格并不成为主要因素，公司的客户支持和服务才使他们之间建立了供求关系。

在电子商务时代，已经不再是大公司吃小公司而是快公司吃慢公司。基于IT平台建立起来的戴尔公司打破传统的生产分配交换消费的再生产过程，而是以消费为起点生产为终点打造适于本企业的高效的价值链，通过业务流程的重组提高对市场及客户的反应速度，并实现成本优势和标歧立异的有效结合，从而建立起戴尔的企业竞争优势。

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。回看国内现代企业发展态势，戴尔的成功无疑让我们反思：一个在技术创新领域专利不多，却在流程创新专利领域独占鳌头的企业何以长青？其核心竞争力在哪里？改革开放三十年，国内似戴尔焕发创新魅力的企业何以少之又少？

这个时代的英雄，一定要从经济的大潮中涌现出来。我辈努力！