整合营销传播体系.pptVIP

行销组合策略

MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播Product产品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通第六十二页，编辑于星期三：五点十四分。基本沟通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者第六十三页，编辑于星期三：五点十四分。基本沟通模式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回馈第六十四页，编辑于星期三：五点十四分。行销沟通模式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver 接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise第六十五页，编辑于星期三：五点十四分。行销沟通的回馈市场调研分析销售人员报告客户关系报告广告公司的研究顾客购买活动分析顾客兴趣活动(如使用剪报回扣等)其他第六十六页，编辑于星期三：五点十四分。如何做IMC？-55.2“舒兹模式”模式：（7）营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。??第三十页，编辑于星期三：五点十四分。如何做IMC？-55.3Sirgy的“系统模式”：主张“程序”的中立性，强调程序而非内容。在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵、和“多因素编序模式”等在企业战略界很普遍的模式。第三十一页，编辑于星期三：五点十四分。如何做IMC？-55.3FCB策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。第三十二页，编辑于星期三：五点十四分。Sirgy的“系统模式”公司方案使用三个层级――公司、营销、与营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素（营销组合）又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的“战略”，而那程序的要素（下一层级的各程序是设计来执行上一层级的相关程序的）通常被认为是“战术”或“战略组合”。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。第三十三页，编辑于星期三：五点十四分。Sirgy的“系统模式”-公司层次公司层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。组织透过一个战略组合来执行公司层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。公司层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。第三十四页，编辑于星期三：五点十四分。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％第三十五页，编辑于星期三：五点十四分。收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。第三十六页，编辑于星期三：五点十四分。Sirgy的“系统模式”–营销层次营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。（参见下图）营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：（1）产