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企业图腾塑造的四部曲

（作者远创管理公司高级）

“你说现在狮子、狼、鹰这些动物都被很多企业用来做自己的企业象征，那我们要独树一帜，岂不

是要用什么老鼠、蛇之类了？”

企业图腾的选择和建设要求企业家或者企业具备独特的商业智慧，洞悉企业发展内

在规律，并能够形成自己独特的表述。否则，人云亦云，不求甚解，追求形式，只能落入“附

庸风雅、邯郸学步”的可笑境地，企业也不可能真正建立让员工信仰并膜拜的图腾。

塑佛尚需金粉。那么如何寻找并塑造自己的图腾并形成独特的企业文化呢？笔者认为需从以下

几个方面入手。

首先，需要寻找一种动物或者植物，并结合企业家自身个性，深刻挖掘两者的相通之处，对

其进行深刻表述。

图腾必然离不开动物、植物、山峦或者某种神话形象，有企业家把“大象文化”和“雪莲

品格”来描述自己的企业文化，推崇大象的“诚信、实力、稳健、敏锐、团队与和谐共生”

的品质，以及雪莲“洁身自爱、坚韧不拔、奋发向上”的品格。也有的之“狼性

文化”表述，要求员工像狼一样执着、合作、目标明确，更有七匹狼(19.48,0.63,3.34%)服饰

把狼与联系起来，创造出鲜活的企业图腾形象。

其次，企业图腾必须具备三个要素：精神、载体和。

精神任何一种图腾都必然有一种精神，民族用龙象征、尊贵，所以中

国人龙；人的樱花、富士山代表了文化，既有阴柔的一面，又有刚强的一面；

白沙用“和、白鹤”代表企业的信仰，追求中庸和谐的企业境界；七匹狼用狼的形象塑

造了自己野性与执着的休闲品牌形象。不管是国家的、民族的还是企业的图腾形象，必然要

有一种的精神。

精神载体大叔、肯德基上校、迪斯尼米老鼠，这些经典的形象已经上升为一种企业图

腾，他们代表了企业的一种精神与追求，并且深入人心。从这个角度来说，企业都需要根据

自己所要表达的企业精神，寻找适合自己的图腾代表。

好的图腾但没有得到员工和大众的“”，也就失去了存在的价值。的

向自己的员工写过不少文章，比如《的冬天》、《北国之春》等，用自己独特的思

维方式深刻地揭示了公司发展的精神支柱和必须具备意识。前不久由于

公司的一个员工“过劳死”，社会各界纷纷对公司的所谓“狼”表示了质疑，但华

为公司并没有因此放弃“狼”，因为一个敢于西方市场的企业，没有狼的精神

和毅力是不可能成功的，坚决地表达出自己对“狼文化”的。图腾信仰的渠

道有很多，关键的是企业自己要深刻理解企业图腾，自己本身就深信不疑，并加以

。

第三，企业家要明白，企业图腾是一种信仰，需要不断强化和。

老实说，在企业建立一种信仰很难，虽然很多企业家都希望如此。信仰要求不仅要“信”，坚

决地相信，还要“仰”，怀着一种神圣的心去景仰，成为一种物质的精神追求。企业信仰不

可能与信仰相比，其结果也差别甚大。一个经过洗礼的人，是笃信“神”的存在

的，以信仰作为自己的行动，他能够得到一个承诺，那就是“神的”和“进入天

堂”——这是信徒们的终极目标，请问企业可能为员工描述这样的一个目标吗？既然不

能，那企业家们就要客观地对待企业信仰和企业图腾，不要不切实际的想法。当然，一

个企业离信仰越近，其凝聚力就越强，行动力就越大。

讲故事对于企业家来说，似乎是一种不错的方法。蒙牛的标志是“草原上的月亮”，

蒙牛的诞生是一个神话。当蒙牛刚诞生的时候，为了与身边的竞争对手友好相处，牛根生反

复说，我们要做草原上的月亮，最大，月亮第二。

我们不做第一，我们不要去与别人争强斗胜，我们要光明磊落、认真做事，所以他说“

光大，父母恩大”。我们很难把月亮作为一种图腾与蒙牛或者牛根生联系起来。我们感觉，牛

根生把草原作为企业的一种图腾，以草原象征了蒙牛博大、正直的胸怀。

牛根生像一头草原的雄狮，不断强化和蒙牛的精神信仰。他在的时候，以非洲

大草原“狮子与羚羊的故事”做比喻。他说，在非洲的大草原上，每天早晨，狮子醒来后的

第一件事，就是想