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西江苗寨景区旅游形象策划案

一、区域旅游形象策划的基本思想

区域旅游形象策划的基本思想来源于企业形象策划理论。在市场营销学中，企业形象策划就是在确定了市场定位的基础上，精心选择企业中最具生机和活力的局部形象或特色形象进行凸显和放大，通过合理的扬长避短来弘扬企业个性，树立新颖别致、独特鲜明的企业形象：与此相应，区域旅游形象策划即是根据本地区旅游资源的特点，设计有价值、有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业与竞争者的相互位置及差异。按照企业形象策划理论，一个完整的形象策划过程应包括形象定位、形象塑造等。但是旅游业是个宏观的概念，较某个企业相比有其特殊性，即旅游形象策划受到旅游地地理位置、资源优势、文化底蕴以及经济发展状况等的深刻影响。因

此，我们在探讨西江苗寨的旅游形象之前，必须先对其旅游资源情况作一个分析。

西江千户苗寨的旅游形象的定位背景分析

西江苗寨简介

西江苗寨位于贵州凯里的东南，从雷山路口折向东北，位于雷公山东北面，距州府凯里39公里。是全国最大的苗寨，有5600多人，1250多户。所以称为“千户苗寨”。西江，是苗语“鸡讲”的音译，意思是苗族西氏支系居住的地方。世居者均为苗族，自称“嘎闹”。西江苗寨位于雷山东北36千米处。这里居住的是苗族西氏支系。千户苗寨四面环山，重峦叠嶂，梯田依山顺势直连云天，白水河穿寨而过，将西江苗寨一分为二。

（二）西江苗寨的地理环境资源

西江坐落在苗岭主峰雷公山东北麓的谷坡上，林木蓊郁、神秘奇险的雷公坪成为村寨的巨大背景，清澈见底的白水河在谷底蜿蜒穿寨而过。谷地两侧山地并不对称，相对高度达数百米。西南侧山高坡陡，宛若一道高大的屏风，护卫着千户苗寨千百年来宁静的田园生活;东北

侧的山地则舒缓从容，鳞次栉比的干栏式吊脚楼依山而建，顺着地势的起伏呈现出多样的变化，并呈梯状逐级向上抬升，成为山区坡地房屋建筑的杰作。苗寨东南侧，是白水河长期侵蚀塑造成的一个山间盆地，是西江苗家世代耕作、赖以为生的田亩，为种植水稻的水田，北面山地已被开垦为梯田和旱地，构成典型的山地农耕文化景观。村寨四周的山地上，尚保留着大片的乔木林，苗寨内的也东、羊排、南贵等自然寨内零星分布着小片的枫树林，呈现出人与自然和谐共处的景象。相对封闭的地形条件、和谐安宁的苗寨、清澈诱人的白水河、茂盛的植被覆盖、成片的梯田景观，构成了一幅优美的苗岭山水田园风光，极具旅游美学和开发价值。

（三）西江苗寨的历史文化

苗人两千年来的迁徙跋涉，忠实地伴随着一件信物的东西，它传承

寨杀猪宰牛邀请亲友聚会，其间举行斗牛、吹芦笙活动，轮到之寨为东道。“牯藏节”的重要内容是杀牛祭祖。

5、鼓藏节

西江鼓藏节（苗年），闻名四海，小节年年有，大节13年一次，鼓藏节集中展现苗族的芦笙、铜鼓、银饰、服饰、挑花刺绣、婚嫁喜庆、斗牛、斗鸡、对歌、年饭等民族风情，是观赏和研究苗族传统文化的最佳时机。

（五）西江苗寨受众基础分析

1、旅客现状:

自2006年贵州旅游产业大会旅发大会后进一步扩大了西江的知名度和影响力，其客源市场不断增大，客源地由9个扩大到31个省市;游客结构逐步优化，省内游客比例由82%下降为52%，省外游客由15%上升至40%，入境游客由3%上升到8%;签约旅行社达59家，2009年到西江的旅游团队共4429个。

2、旅客特征:

到西江旅游的大部分是对少数民族文化研究感兴趣的人士，在经历过很多事，感悟到很多人生真谛时想到西江寻找一些丢失已久的宁静。也有的是对西江神秘苗族的好奇而来。

3、旅客需求:

旅游者来旅游有为放松心情减轻共工作压力而来、有的是为观光而来、有的是为学习而来、有的是为商务需求等而来，其目的都是不一样的。

对西江苗寨总体形象的定位

(一)策划原则

1．资源基础原则。

旅游资源是西江苗寨进行旅游形象定位的基础，其中，自然资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”。历史文化传承，构成了旅游地形象定位的“文脉”。长期的迁徙形成的民族文化和独特的自然资源对其形象定位具有重要意义。因此，西江苗寨尤需把握市场开发潜力大且在一定区域范围内具垄断性、规模性的特殊旅游资源，这是游形象定位之根本。

2．区域背景原则。

在定位区域旅游形象时，应将区域融入上一级或更大旅游区域之中，使之能够利用上一级旅游区域对外的旅游形象优势，参与上一级旅游区域的旅游产品组织网络。因此在西江苗寨的旅游形象定位与设计上应立足于贵州旅游区背景，形成与““一山两寨一线一中心”的鼎立之势。

3．竞争优势原则。

西江苗寨在融入上级旅游区市场时要突出自身特色，须将竞争性分析置于重要位置。区域旅游形象的塑造过程有时会受更高一级区域已有形象屏蔽的影响，或是面对形象类似的其他旅游

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