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抖音主播职业调研报告

2025年11月

一、调研背景与方法

（一）行业背景

在网络设备的完善与平台技术的发展背景之下，包括网络直播在内的新型服务业应运而生。作为近年来“网红经济”的重要部分，网络直播具有较快的内容更新速度。

回溯其行业发展历程，从2005年“秀场直播”率先起步，4G移动互联网普及下网络直播行业正式兴起，到2015年—2016年斗鱼、映客等新兴游戏直播平台和移动全民直播APP纷纷亮相，明星大咖加入直播间掀起新热潮，再到2016年—2018年网络直播迎来爆发期，抖音、快手的入局使得直播业具备更广泛多元的内容与更垂直深度的领域。再到2020年受新冠疫情的影响，“宅”经济迅速发展，泛娱乐直播增长势头强劲，直播逐渐与各行业全面融合，催生出直播电商的销售新业态。

网络直播市场规模的扩大离不开智能设备普及与流量费用降低条件下存量市场的开拓。网络基础设施尤其是5G网络的不断完善推广，助推开发农村居民与大龄网民的用网需求潜力，直播平台的网络用户渗透率进一步提高。截至2024年12月，中国网络视听用户规模已突破10.91亿人[1]，其中网络直播用户规模达8.33亿人，同比增长1737万，占网民总数的75.2%，较上年提升0.5个百分点[2]。与此同时，伴随短视频与直播技术的深度渗透，用户生态也呈现出多维演进特征，具体表现为以高频互动观看、沉浸式消费场景为核心的数字化生活方式与以内容精准匹配算法为支撑的个性化体验体系[3]。

就直播平台的消费市场而言，一方面，用户黏性持续强化。据艾瑞咨询（2025）

数据显示，69.57%的直播用户为长期活跃观看群体，53.19%的直播用户保持与上年持平的观看习惯，另有43.82%的用户日均观看频次集中在4-5次区间。截至2024年9月，抖音、快手移动客户端的直播观看比例已分别达90.5%、89.3%，较去年同期进一步提升[4]；而到2025年3月，抖音（含抖音极速版）的日活跃用户已超过6亿，用户基础持续稳固[5]。另一方面，用户的消费生态进一步转变。直播用户的平台选择偏好呈现头部集中化特征，抖音以39.40%的占比稳居直播用户首选平台，其余依次为快手（29.26%）、今日头条（25.62%）、哔哩哔哩（25.49%）；79.32%的直播用户在平台产生消费行为，具体消费类型中，直播礼物和内容消费分别占比38.85%和37.05%，直观体现出用户对内容创作者的支持[6]。

用户规模的持续扩大为直播市场构筑了流量基础，同期直播行业市场的整体规模逐步攀升。其中，直播作为核心业态贡献显著，2024年全年市场规模超过122,264亿

[1]中国报告大厅：《2025-2030年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告》，中国报告大厅2025年3月27日。

[2]中国互联网络信息中心：第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心2025年1月17日。

[3]艾瑞咨询：《2025年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》，艾瑞咨询2025年5月3日。

[4]QuestMobile：《2024中国互联网核心趋势报告（精华版）》，QuestMobile2024年12月17日。

[5]QuestMobile：《2025年全景生态流量春季报告》，QuestMobile2025年4月29日。

[6]艾瑞咨询：《2025年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》，艾瑞咨询2025年5月3日。

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元[7]。具体来看，表演（直播）行业的市场营收达2126.4亿元，同比增长1.5%；电商直播、泛娱乐直播和教育直播构成主要增长动力；私域直播逐渐兴起，进一步丰富行业生态[8]。

图1网络直播用户规模及使用率

数据来源：中国互联网信息中心（CNNIC）

图22024—2029年中国网络直播市场规模预测

数据来源：前瞻产业研究院

[7]中国报告大厅：《2025-2030年全球及中国网络直播行业市场现状调研及发展前景分析报告》，中国报告大厅2025年3月27日。

[8]中国演出行业协会：《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2024-2025）》，中国演出行业协会2025年6月26日。

除了市场规模的扩大，直播产业的成熟还体现在其作为新兴