（26页PPT）董国平舒利迭营销突破技法.pptVIP

品牌药舒利迭营销技法解析董国平

水与油如何均匀地“合二为一”？

舒利迭的成就--2013年全球销售额排名第五上市12年后销售额仍然增长主要适应症：慢阻肺

舒利迭适应症：哮喘一种治疗哮喘的药物为什么在慢阻肺治疗上取得如此成功？

19.30%(1.4M)肿瘤19.10%(1.4M)脑血管疾病17.60%(1.28M)COPD15.0%(1.0M)心血管疾病1.2%(90,000)糖尿病0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%死因%（2000年）2000年时，COPD已经是中国主要致死性疾病

慢阻肺与哮喘的区别

比较：

炎症

ICS只对

哮喘有效

面对两种泾渭分明的疾病

舒利迭如何通吃？

复习疾病的诊断--分级分期

急性加重期研究--临床

急性加重期研究--机制

2004-2008年宣传重点：急性加重期

成果--指南推荐

中度期COPD研究--临床效果

中度期COPD研究--重新整合发病机制

会议宣传2009年TORCH研究显示：中度COPD患者使用舒利迭治疗3年，全因死亡率降低33%，【绝对值7.8%vs11.4%】中重度COPD每年急性加重次数减少达31%【绝对值0.57%vs0.82次/年】

会议宣传他汀使冠心病患者相对死亡风险降低16%，舒利迭使COPD患者相对死亡风险降低17.5%

中度期C某省市场--推广主题

本案例技法总结

2000年：

泾渭分明

2005年：部分混合

2008年：完全溶合

Shapethecustomer’sperceptions

塑造客户的观点

Makeaconsciouschoicetoeitherpetewithintheexistingphysician-patientinteractions/customerperceptions,orchangethem.做出深思熟虑的决定：在现有的医患互动关系／客户观点的情况下竞争还是改变这些情况shapecustomer’sperceptionofpetitorproducts.塑造客户对竞争产品的看法Customizemessagesandprogramstoemphasizetheemotionalbenefitsthatappealtoourcustomers.量体裁衣地制定推广信息和项目，强调吸引客户的情感益处Createmessagesandprogramsthatoptimizecustomersatisfactionwiththeentireproductoffer.综观产品的特点和益处，创作推广信息和项目，达到最高的客户满意度Developplementarymessagesandprogramstoinfluencersofthetargetsegments.针某省市场的影响者，制定辅助性的推广信息和项目Ensuremessagesandprogramsacrossallaudiencessupporttheoverallproductstrategy.确保所有为客户制定的推广信息和项目支持产品的总体策略----MerckMarketing

2001年，BI某省市了思力华，它的适应症正是“治疗慢阻肺”,可在过去10年中销售额一直处于下风。为什么该品种竞争不过舒利迭？策划上有什么失误之处？竞争历程