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第九章定价策略9.1定价目标选择9.2定价的程序9.3定价的主要方法9.4定价根本策略9.5价风格整

9.1定价目标选择

企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标

获取利润目标获取预期收益目标指企业以预期利润〔包括预交税金〕为定价基点，并以利润加上商品的完全本钱构成价格出售商品获取最大利润目标以总收入减去总本钱的最大差额为基点，确定单位商品的价格获取合理利润目标指企业在补偿正常情况下的社会平均本钱根底上，适当地加上一定量的利润作为商品价格

占领市场目标以低价占领市场以高价占领市场以竞争价格占领市场

9.2定价的程序

商

品

营

销

价

格

的

制

定

程

序

与

步

骤确定营销价格目标估算市场销售潜量了解市场预期价格预测价格估算不同价格下的销售量分析竞争对手反响考虑企业经营活动的有关方案选择定价方法

9.3定价的主要方法

本钱导向定价法本钱加成定价法单位产品销售价格=单位产品总本钱÷〔1-税率-利润率〕目标利润定价法单位产品销售价格=〔总本钱+目标利润总额〕÷总产量变动本钱定价法单位产品销售价格=〔总的可变本钱+边际奉献〕÷总产量盈亏平衡定价法单位产品销售价格=〔固定本钱+可变本钱〕÷总产量

需求导向定价法一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商本钱加成情况，逆推计算出出厂价。

竞争导向定价法随行就市定价法按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价密封投标定价法企业通过引导用户〔顾客〕竞争，密封递价，参加比价，根据竞争者的递价选择最有利的价格的定价方法主要应用于建筑包工和政府采购等。

9.4定价根本策略

新产品定价(一)有专利保护的新产品定价撇脂定价法渗透定价法〔二〕仿制品的定价有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价

心理定价1.尾数或整数定价如定价为9.9元，一般适用价值较低的商品价值较高的商品那么一般定为整数，迎合消费者“廉价无好货〞的心理2．声望性定价3．习惯性定价

折扣定价现金折扣数量折扣职能折扣季节折扣推广津贴

歧视〔差异〕定价?1、对不同顾客群定不同的价格?2、不同的花色品种、式样定不同的价格?3、不同的部位定不同的价格?4、不同时间定不同的价格

9.5价风格整

主动调整价格降价生产能力过剩，产品积压跟进竞争对手降价生产本钱下降提价通货膨胀产品供不应求

购置者对调价的反响对降价的反响〔1〕产品样式老了，将被新产品代替〔2〕产品有缺点，销售不畅〔3〕企业财务困难，难以继续经营〔4〕价格还要进一步下跌〔5〕产品质量下降了对提价的反响〔1〕产品很畅销，得赶快购置〔2〕产品很有价值〔3〕卖主想赚取更多利润?

竞争者对调价的反响相向式反响你提价，他涨价；你降价他也降价逆向式反响你提价，他降价或维持原价不变；你降价，他提价或维持原价不变交叉式反响竞争者对企业调价反响不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂

企业对竞争者调价的反响竞争者是否减价维持本公司价格不变，继续注意竞争者动向如减价超过4%，立即按同一比例减价减价对本公司销售是否有重大影响？是否长期的减价？减价幅度如减价2.1-4%，那么可实行“优惠展销〞，削弱竞争者的吸引力如减价0.5-2%，那么可宣布收款不计尾数，淡化竞争减价的影响