市场组合与产品策略分析.pdfVIP

第三章战略选择

【知识点2】场销战略

、设计场营组合

市场组合是企业市场战略的一个重要组成部分。

（一）产品策略

1.产品组合策略

产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产

品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺

码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

（1）产品组合的宽度、长度、深度和关联性。

①宽度：是指一个企业有多少产品大类。

②长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

③深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

④关联性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销等方面的密

切相关程度。

产品组合不同维度的改进:

①增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术

得到充分利用，提高经济效益。

②增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和，以吸引的

消费者。

③增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

（2）产品组合策略类型。

①扩大产品组合。产品组合的宽度和产品组合的深度。

②缩减产品组合。

③产品延伸。

产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法包括：

①下延伸（高档→低档）

②向上延伸（低档→高档）

③双向延伸（低档←中档→高档）

随堂练习

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