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马术俱乐部会员增长计划

作为在马术行业摸爬滚打近8年的从业者，我太清楚会员对俱乐部的意义——他们不仅是收入的支柱，更是马场的“活招牌”。去年底复盘时，我们发现会员增速较前两年放缓了20%，新客转化卡在“体验-留存”环节，老客活跃度也有下滑趋势。今年开春，我带着教练组、客服和市场部蹲在马厩旁开了3天会，盯着学员们骑乘的身影，反复琢磨：“到底什么样的俱乐部，能让人来了不想走？”

基于对300+会员的深度访谈、行业竞品分析，结合马场现有资源（8匹温血马、2个标准沙圈、12名持证教练），现制定本会员增长计划，目标是未来12个月内实现会员总数增长50%（从当前280人增至420人），其中年卡及以上长期会员占比提升至65%（原52%），会员月均活跃率稳定在85%以上。

一、核心策略：从“卖课程”到“造圈子”，用情感纽带替代单纯交易

过去我们总把会员当“客户”，现在得重新定义——他们是“马术爱好者共同体”的一份子。增长不能只靠促销拉新，更要靠“体验-信任-归属”的闭环打造。具体拆解为“精准定位+产品分层+全链路服务+裂变机制”四大模块，环环相扣。

1.1精准定位：画好“三类核心客群”画像，避免“广撒网”式低效

（1）青少年兴趣培养型（占比目标40%）：7-16岁孩子，家长多为高知或企业中层，重视素质教育，愿为“贵族运动”体验付费，但对价格敏感，更关注安全性、教练耐心度和课程趣味性。

（2）商务社交升级型（占比目标30%）：28-45岁职场人，多为企业主、高管，将马术作为圈层社交工具，需求集中在“快速掌握基础骑术+参与高端活动”，对场地调性、配套服务（如VIP休息区、茶歇）要求高。

（3）家庭亲子共学型（占比目标25%）：25-40岁父母带3-12岁孩子，核心需求是“高质量陪伴”，希望课程能设计成亲子互动环节（如共同梳理马毛、协作完成简单障碍），对“家庭套餐优惠”“活动合影纪念”更敏感。

剩下5%留给“银发爱好者”“极限运动跨界者”等小众群体，作为特色补充。

1.2产品分层：用“1+3+N”模式覆盖全需求，解决“来了不知道选什么”的痛点

“1”是基础体验课：99元/1小时（含装备、教练1对1指导），内容设计为“5分钟马厩参观（摸马、喂胡萝卜）+20分钟鞍上基础（牵马慢步）+15分钟拍照打卡+10分钟问答”。重点不是教技术，而是“制造记忆点”——比如让孩子亲手给马戴缰绳，让成人摸到马的鼻息温度。上个月试点时，体验课结束后主动问“后续课程怎么报”的学员，比传统“纯骑乘”体验多了35%。

“3”是三个进阶体系：

兴趣成长线（青少年）：设置“小马骑士”（初级）、“银鞍学员”（中级）、“金缰骑手”（高级）三级，每级8节课，每完成一级颁发定制徽章（可挂在马具上），升级时安排“家庭开放日”（家长观赛+孩子讲解骑马心得）。

社交赋能线（商务人群）：设计“3次课掌握基础控马+2次私教提升形象（调整骑姿、整理马装）+1场会员赛”的“3+2+1”套餐，赛完发电子版“骑士证书”，可转发至朋友圈，满足“晒”的需求。

亲子陪伴线：每周六上午开“家庭课堂”，父母和孩子同场上课，设置“亲子协作任务”（如孩子扶鞍、家长牵马走圈），结课拍“亲子骑乘合影”，制作成带俱乐部LOGO的钥匙扣赠送。

“N”是特色活动：每月1场主题活动（如“马文化沙龙”“障碍赛体验日”“马医小课堂”），非会员付费99元可参加（含1杯饮品），会员免费。活动不强制推销课程，但准备“报名立减200元”的限时券，夹在活动手册里——上个月“马厩夜探”活动，23个非会员中7人当场报名。

1.3全链路服务：把“细节”变成“护城河”，让会员觉得“这里不一样”

（1）售前：降低决策门槛

推出“0元试骑券”（通过老会员转发、异业合作发放），凭券可体验15分钟牵马慢步+马厩参观，消除“怕贵不敢问”的顾虑。

客服统一培训“场景化沟通”：不说“我们的教练有5年经验”，而是“王教练带过12岁的小雨，从不敢上马到能跳60cm障碍，上个月刚拿了市级比赛铜牌”。

（2）售中：用“成长档案”建立情感连接

为每个会员建立电子档案，记录第一次骑乘的紧张表情、第一次独立控马的日期、最喜欢的马（比如“学员小张特别爱摸‘闪电’的耳朵”）。

每上完4节课，教练手写一张“进步卡”：“今天你能自己控制慢步转弯了，虽然还有点晃，但‘雪球’（马名）都安静了好多，它在说‘主人越来越棒啦’！”

（3）售后：让“被记得”成为日常

会员生日当天，马场送一束向日葵（寓意“像骑士一样向阳”）+定制马主题贺卡，客服发语音祝福：“张姐，记得您说过‘骑马让我找回30岁的活力’，今天您的专属马‘阿波罗’也戴了蝴蝶结，等您来骑～”

季度末开“会员茶话会”，备马卡龙、燕麦拿铁（呼应马元素），现场收集建议，当场能改的（比如“更衣室加挂烫机”）24小时落实，不能改的详细解释原因。