数字时代小商户的私域运营与生存韧性——平台主导下技术红利兑现的社会学分析.pdfVIP

数字时代小商户的私域运营与生存韧性*

——平台主导下技术红利兑现的社会学分析

□颜燕华

内容提要本文基于对茶叶电商发展状况的案例研究，探讨了缺少规则议价及资本

造势的小商户得以持存并兑现电商技术红利的机制。研究表明，虽然电商平台与大品牌

商家倾向于强强联合并日益占领公域资源，小商户仍能充分发挥自身的主体性，通过私

域运营的方式避免在技术发展中被边缘化的命运。私域运营之所以能够为小商户赢得相

当的生存空间，主要来自数字技术与产业经营过程的融合：首先，平台的迁移性塑造了

流动的线上场域并容纳小商户灵活的生意形态；其次，私域的可见性促发个性化产品的

供给及其与商户个人特质的互嵌；最后，线上线下贯通的连接性延展了人与人互动和连

接的广度和密度，为小商户积累了实质性的人际关系资本。本研究为考察数字化背景下

小商户的生存韧性提供了一个解释框架。

关键词小商户电商平台私域运营技术红利生存韧性

作者颜燕华，中国社会科学院社会学所助理研究员。（北京100732）

一、引言

在实施乡村振兴及数字中国战略中，乡村电商的发展备受瞩目。阿里研究院（2020）的数据

显示，截至2020年，中国已有淘宝村5425个，并覆盖到全国28个省市自治区，并且大多数电商

都源自于当地既有的产业基础。依托于既有的产业优势，许多本地的生产者及原有的经营者先后

接入线上市场转变为电商从业人员。这些电商从业者大多是在家户的基础上发展起来的，虽然具

有集群特征，但规模小、品牌化程度低，他们是否及如何能够在不同阶段的电商环境中保持优势、

持续性地获得技术发展红利是一个重要的研究课题。

已有研究指出，在电商发展的不同阶段，小商户与互联网市场的关系发生了很大的改变，即

电商技术红利的获得具有从普惠性发展到品牌主导的特征。在乡村电商发展初期，只有少量资本

*本文受到中国社会科学院学科建设“登峰战略”资助计划新兴学科与交叉学科“科技与数字社会”的资助。

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2024年第5期

和有限技能的商户普遍享受到了技术红利（邱泽奇、乔天宇，2021），但在电商发展的转型期，

随着平台规则的改变及受限于小商户自身的不足，小商户与互联网市场的关系趋于断裂（聂召

英、王伊欢，2021）。这一方面是因为农民网商的网络空间表意能力与城市电商存在较大差距，

商品转化率不足；（邵占鹏，2019）另一方面则是由于随着电商平台集聚更多流量，平台掌握着

制定和更改游戏规则的权力，小商户相比于大品牌缺乏相应的资本造势和规则议价能力。由此，

技术红利逐步从乡村电商转向城市电商，从小农户转向大品牌。

不同于既有研究认为在电商平台与大品牌强强联手的情况下，小商户日益丧失自身优势并逐

渐被边缘化的判断，在茶叶电商发展的案例中，小商户能够在既有的技术环境下基于自身的灵活

性兑现技术红利并保持相当的发展活力。以福建省安溪县茶叶电商为例，作为全国县域涉茶电商

的第一位，安溪县有淘宝镇10个、淘宝村57个，2022年茶叶电商销售额达80.47亿元，占全国近

四分之一的市场份额，县内外茶叶销售人员达到30万，掌握着全国50%以上的茶叶营销渠道。

传统上，茶叶的销售主要依托线下商铺经营，大多为家店一体的小商户模式。随着数字技术的发

展，线上店铺的经营日益普遍。与传统线下店铺类似，这些店铺规模小，依托于个体或小家庭进

行备货、包装、运营和发货。与传统线下店铺不同，其面对着更为多元化和广阔的消费市场，同

时其经营方式愈发为线上平台的特征和规则所塑造。然而，庞大的小商户群体并没有在平台及品

牌主导的情况下丧失发展的机遇。

这一现象使得我们追问，为何在规则议价及资本造势均处于弱势的情况下，小商户仍可以享

受到技术红利？如何解释小商户的生存韧性？本研究表明，小商户的韧性是由数字化技术营造的线

上场域与小商户所依凭的经济社会基础相互结合而形成的。下文将首先对电商技术红利的相关研

究进行评述，其次将阐述小商户得以持存的三个作用机制，最后对文章的发现做相应的延伸讨论。

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