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2026年市场营销学考试综合应用能力训练与答题技巧含答案

一、案例分析题（共3题，每题20分，合计60分）

案例一：某新锐茶饮品牌在西南地区的市场推广

背景：

XX茶饮品牌于2023年在西南地区（成都、重庆）推出，主打“原叶鲜奶茶”。该品牌定位中高端，产品强调健康和品质，但面临区域内现有品牌（如喜茶、奈雪、茶百道等）的激烈竞争。目前，该品牌在成都市场份额约为2%，重庆约为1.5%。

问题：

1.该品牌应如何制定市场细分策略，并选择目标市场？

2.针对选定的目标市场，设计一套整合营销传播方案（IMC），涵盖广告、公关、促销和数字营销。

3.如何评估营销方案的执行效果？请提出至少三个关键指标（KPI）。

案例二：某传统家电企业数字化转型

背景：

YY家电是一家成立于1995年的老牌家电企业，产品以性价比著称。近年来，随着智能家居的兴起和消费者购买行为的改变，YY家电面临市场份额下滑的问题。公司决定进行数字化转型，推出线上渠道和私域流量运营。

问题：

1.YY家电应如何利用大数据分析优化产品研发和营销策略？

2.针对线上渠道，设计一套用户增长策略，包括内容营销和社群运营。

3.如何平衡线上线下渠道的协同效应，避免内部冲突？

案例三：某快消品品牌在二三线城市的下沉市场策略

背景：

ZZ饼干品牌在一线城市市场已趋于饱和，公司决定将战略重心转向二三线城市。该区域消费者更注重性价比，购买渠道以线下便利店为主，但对新品牌认知度较低。

问题：

1.ZZ饼干应如何调整产品组合和定价策略以适应下沉市场？

2.设计一个以“地推+短视频”为主的线下推广方案。

3.如何通过渠道合作提升品牌在下沉市场的覆盖率和渗透率？

二、营销计划书撰写题（共1题，40分）

题目：

某电商平台计划于2026年夏季推出“夏日清凉”主题促销活动，目标用户为18-35岁的年轻消费者，核心品类为服装、饮料和户外用品。请撰写一份营销计划书，需包含以下内容：

1.活动目标（销售目标、品牌目标）

2.目标市场分析（用户画像、竞争对手分析）

3.营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、推广策略）

4.预算分配（列出主要费用项目及比例）

5.效果评估（KPI及监测方法）

三、营销方案设计题（共4题，每题10分，合计40分）

题目1：

某健身连锁品牌计划通过社交媒体开展“每周健身挑战”活动，提升用户活跃度和付费转化率。请设计活动方案，包括活动形式、激励机制和推广渠道。

题目2：

某化妆品品牌计划进入东南亚市场，目标用户为25-40岁的女性。请设计品牌定位和渠道策略。

题目3：

某银行计划推出信用卡联名礼遇活动，合作对象为某航空公司。请设计促销方案，包括权益设计、目标人群和推广方式。

题目4：

某农产品品牌在电商平台销售时，发现用户复购率较低。请提出至少三种提升复购率的策略。

四、简答题（共5题，每题6分，合计30分）

1.简述营销组合（4P）的核心要素及其在快消品行业的应用。

2.解释品牌延伸的含义，并举例说明其成功与失败的案例。

3.简述SEO（搜索引擎优化）在数字营销中的作用。

4.什么是客户生命周期价值（CLV）？如何提升CLV？

5.简述文化因素对消费者购买行为的影响。

答案与解析

一、案例分析题

案例一：某新锐茶饮品牌在西南地区的市场推广

1.市场细分与目标市场选择

-市场细分：按地理（成都/重庆）、人口（18-30岁学生/白领）、行为（高频消费/尝鲜型）、心理（追求健康/社交需求）细分。

-目标市场选择：以成都的年轻白领（注重健康、愿意为高品质付费）为首要目标，重庆可优先选择大学城区域。

2.整合营销传播（IMC）方案

-广告：在抖音、小红书投放健康茶饮内容，合作KOL测评；线下在写字楼、高校投放海报。

-公关：举办“茶文化沙龙”，联合本地媒体发布健康饮品报告。

-促销：新客买赠、会员日折扣、夏季联名套餐。

-数字营销：小程序优惠券、社群团购、外卖平台合作。

3.效果评估指标

-市场份额增长率

-社交媒体互动率（点赞/评论）

-会员复购率

案例二：某传统家电企业数字化转型

1.大数据分析应用

-通过用户购买数据优化产品功能（如智能冰箱根据消费习惯推荐食材）。

-分析线上搜索关键词，调整SEO策略。

2.线上用户增长策略

-内容营销：发布家居好物推荐视频（抖音/视频号）。

-社群运营：建立用户微信群，定期抽奖、收集反馈。

3.线上线下协同

-线上引流到线下门店体验，线下扫码入会员享线上优惠。

案例三：某快消品品牌在二三线城市的下沉市场策略

1.产品与定价调整

-产品：推出更实惠的包装规格（如150g装），增加地方口味。

-定价：采用渗透定价，低于竞品。