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IFLA国际营销奖国内获奖项目对公共图书馆营销体系与形象塑造的启发

摘要：文章基于IFLA国际营销奖中国图书馆获奖项目的实例分析，指出获奖项目对图书馆形象塑造的影响，结合营销体系构建、公共图书馆形象的价值、各方利益者的需求和最终合作效益，提出公共图书馆营销体系建立与公共图书馆形象塑造与效能提升的措施，聚焦公共图书馆形象塑造与未来建设路径，旨在为图书馆形象塑造与完善提供有价值的参考。

关键词：IFLA国际营销奖；营销；形象塑造；公共图书馆

中图分类号：G258.2文献标识码：A文章编号：1003-1588（2025）02-0021-05

本文系广东省图书馆科研课题“营销体系建立对公共图书馆形象塑造研究——基于IFLA国际营销奖中国公共图书馆获奖项目分析”的阶段性研究成果之一，课题编号：GDTK21036。

新时代，图书馆迈入高质量发展阶段，我国图书馆事业迎来新机遇，需要有新的探索与追求，需要有清晰明确的对图书馆的自我认知[1]。公共图书馆是“生长着的有机体”，独特化的形象构建有助于其为读者提供更好的服务，吸引社会各方机构主动与公共图书馆进行交流。自党的十八大以来，中国图书馆界坚定文化自信，实施“文化走出去”战略，不断加大文化交流和对外开放的力度，积极融入国际社会，传播“中国声音”、贡献“中国方案”、展现“中国形象”[2]。国际图书馆协会和机构联合会（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA），简称国际图联，是世界图书馆界最具权威、最有影响力的非政府专业性国际组织。其下设的国际营销奖（IFLAInternationalMarketingAward）着重表彰图书馆创办的富有创意并效果良好的营销项目与推广活动。近年来，中国图书馆行业多次参加IFLA营销奖评选并获奖，涌现出一批产生国际影响的创新实践，在国际上获得同行认可，同时也反映出中国特色图书馆事业高质量发展的历史成就和国际贡献。

已有不少研究者针对IFLA国际图书馆营销奖，从营销理念[3-4]、营销要素与策略[5-6]、营销案例与启示等方面进行了研究[7-8]，形成了阶段性成果。目前，对图书馆形象塑造的研究主要集中在以下三个方面：一是图书馆形象的内涵，主要包括《中华人民共和国公共图书馆法》中公益、均等、免费的形象[9-10]，图书馆文化品牌、活动品牌等形象，图书馆“以人为本”的人文关怀形象等传统意义上的研究；二是图书馆形象构成要素，主要包括功能性、体验性、个性化等维度；三是图书馆形象的传播，主要包括提高读者服务质量、创新服务体验等内容。

2IFLA国际营销奖获奖项目助力公共图书馆形象塑造实例分析

中国图书馆通过申请与竞选IFLA国际营销奖，增进了与国际图书馆界的沟通交流，在国际舞台上发出中国声音。近年来，我国图书馆申报项目进入前十名的频次呈增长趋势，获奖后，图书馆的社会形象得到极大提升。

2.1以项目为载体，展示图书馆形象

以项目为载体，中国图书馆通过IFLA营销奖获奖项目，

展示了图书馆形象塑造的成果。项目申报的过程，就是中国图书馆向国际社会展示自身形象的营销过程。中国图书馆所获IFLA国际营销奖研究项目可分为五个类别：一是读者服务型营销项目。这类项目的特点是图书馆与读者的互动性极强，包括阅读推广、服务宣传、活动比赛、特殊群体的服务等，如：2024年获得第三名的南京大学图书馆“图书馆之声”项目将9种在图书馆出现的真实声音融入编曲中，用温暖和活力凝聚读者；2024年排名前十的广州少年儿童图书馆“图书馆魔方”项目在全国首次提出“馆校一体化”未成年人阅读服务。二是资源整合型营销项目。这些项目是图书馆基于资源管理与整合等内容开展的延伸服务，包括图书借阅、数字资源供给、文献传递、馆际互借等，如：2023年获得第三名的佛山市图书馆“易本书”项目，以促进环保、可持续发展为理念推广图书共享；2020年排名前十的宁波图书馆“天一约书”项目，借助互联网平台和物流网络实现线上选书、线下配送，让读者能够随时、随地、零门槛开启“网购式”借阅。三是空间拓展型营销项目。这类项目是指图书馆空间创设与重组、馆内外空间延伸等基于实体环境进行的营销推广，如：2023年排名前十的深圳盐田区图书馆“海洋图书馆，看见图书馆”项目，以海洋为主题，建筑设计灵感来源于贝壳，内部装饰也以海洋元素为主，营造出一种舒适、清新的阅读环境。四是技术赋能型营销项目。技术赋能型营销项目是指图书馆通过应用新兴技术提升服务质量，扩展服务内容，包括人工智能、VR、AR、大数据等技术赋能，如：2024年排名前十的嘉兴市图书馆“元宇宙推动科普阅读”项目，以最新的AR、VR、MR技术为核心打造了艺术、科普阅读新场景，分为“阅听”“阅视”