人民大2026金融服务营销 课件项目五 金融服务营销策略.pptxVIP

项目五金融服务营销策略

任务一产品策略

金融品牌与产品策略分析金融品牌策略分析企业品牌创建路径，定位独特价值主张，提升市场竞争力。新产品开发评估金融新品开发策略，洞察市场需求，优化产品设计流程。产品生命周期识别金融产品阶段，调整营销策略，延长产品市场寿命。

引导案例

活动背景与意义01活动背景贯彻习近平总书记品牌转变论述，推动金融品牌高质量发展。02活动意义促进中国金融品牌建设，提升品牌影响力，支持金融业健康发展。

农行定位与传播目标农行定位建设国际一流商业银行，服务“三农”国家队。传播目标展现服务乡村振兴，大行责任担当形象。

项目背景与契机项目背景2021年建党百年，国家重大纪念，品牌需合理推广，疫情下需积极内容鼓舞大众。契机分析全民关注正能量，品牌合作应紧扣积极向上、共鸣主题，把握历史时刻提升形象。

金融产品品牌认知

品牌的含义品牌的含义品牌是名称、标记等的组合，识别制造商，承诺产品特点与服务，增加产品价值，帮助消费者识别和信任产品，节省选择成本。品牌的作用品牌提供产品质量信息，帮助识别产品，因同一品牌产品质量一致，降低消费者选择成本。品牌名称品牌名称是可用语言说出的部分，如中国银行、花旗银行，能极大促成产品成功，但取好名称不容易。品牌标记品牌标记是品牌中可辨认但不能用语言说出的部分，包括符号、图案、颜色、字体等，典型代表是中国银行标志。商标商标是注册并受法律保护的品牌部分，属知识产权和无形资产，所有商标都是品牌但品牌不一定是商标。厂牌厂牌是金融机构名称，有时与品牌名称不一致，如招商银行“金葵花”等，用机构名还是其他品牌取决于其品牌战略。

品牌的作用从金融机构、顾客和代理机构三个角度看品牌的作用，主要是识别产品、保证质量、维护权益金融机构角度品牌是卖方提供特色、利益和服务的承诺，能增加产品价值，如理财产品营销环境影响顾客对其品质、档次和信任的感知。顾客角度品牌帮助顾客找到有利产品，使宣传成为可能，提供质量信息，节约信息搜寻成本。代理机构角度节省营销前期费用，快速建立客户信任，提高交易与业务处理效率，保障产品质量与服务标准统一。

金融品牌设计金融品牌设计以目标市场和产品利益为基，遵循设计原则，创造成功品牌标识。品牌命名挑战找到好名称不易，需深入理解市场与产品，创意与策略并重。

金融品牌设计容易识别，便于记忆品牌设计需简单明了、通俗易懂、新颖别致，传递明确信息，如“同花顺”“微软”等简洁生动的品牌值得金融业学习。表达产品特色与效益品牌名称能让人联想到产品质量和利益，如飘柔洗发液、大力神起重机等。激发顾客的购买欲望独特新颖的品牌能启发顾客联想、引起兴趣，激发购买欲望；大众化产品名字太专业易让顾客困惑。

金融品牌设计：适合当地文化习俗文化符号含义差异金融品牌设计中国三大银行徽标源于古钱币“秦半两”，体现“天圆地方”哲学，工行用“工”字，中行用“中”字，农行用麦穗，彰显个性与文化传承。设计考量徽标设计融合地域文化特色，考虑不同地区、文化、宗教背景，确保符号、颜色、图案意义正面，易于识别且具深刻文化内涵。

金融品牌设计：适合当地文化习俗文化禁忌注意事项注意文化禁忌避免不悦：中国多用“8”不用“4”，日本忌荷花作商标图案，法国忌菊花作商标图案。

金融品牌设计法律保护资格注册侵犯已有品牌名称的品牌不能注册，选好品牌后必须保护，大众化品牌易被假冒、模仿。

金融产品品牌策略

金融产品品牌策略金融产品品牌策略四大策略：产品系列扩展、品牌扩展、多个品牌及新品牌，图5-1详述。前三种策略简介详解产品系列扩展、品牌扩展与多个品牌策略，图示辅助理解。

产品系列扩展策略产品系列扩展策略低成本低风险，满足多样需求，利用过剩产能，以品牌名引领新产品，如南方基金系列超20款。品牌扩展风险过度扩展可能致品牌含义模糊，需谨慎管理品牌价值。

品牌扩展策略品牌扩展策略优点助力顺利涉足新产品种类，引起顾客对新产品的立即确认和更快接受，节约新品牌高额广告费用。品牌扩展潜在风险品牌扩展可能破坏消费者对其他产品印象，可能不适合新产品，过分使用会失去具体定位。

多个品牌策略多品牌策略定义与示例多品牌策略是在同一类产品中推出新品牌名称，以建立不同产品特色和满足不同购买需求，如新华保险的“快乐少年”等四个少儿成长险品牌。多品牌策略的作用与问题多品牌策略可保护主打品牌、维持既有市场、获取新品牌，但易致市场份额小、利润低、资源分散。

新品牌策略新品牌策略企业为新产品设计独特品牌，如养生堂推出饮用水用“农夫山泉”，适应不同产品类别的品牌需求。

金融产品生命周期策略

金融产品生命周期策略产品生命周期目标延长产品市场寿命,确保利润覆盖研发成本与风险。生命周期阶段分为引入、成长、成熟与衰退四阶段，销量与利润随时间非线性变化。

⑴导入期这是