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医药产品线上推广合规指导

一、引言：线上推广的机遇与合规的重要性

随着数字技术的飞速发展，医药产品的推广渠道日益多元化，线上推广凭借其覆盖面广、互动性强、成本相对可控等优势，已成为医药企业营销战略的重要组成部分。然而，医药产品关乎公众健康与生命安全，其推广行为受到严格的法律法规监管。线上环境的虚拟性、传播的快速性和复杂性，更增加了合规风险。因此，在享受线上推广便利的同时，医药企业必须将合规置于首位，确保所有推广行为合法、科学、规范，这不仅是企业稳健经营的内在要求，更是履行社会责任、保障公众用药安全的应有之义。本指导旨在结合当前监管环境与行业实践，为医药产品线上推广提供系统性的合规思路与操作建议。

二、核心监管原则与红线

在开展任何线上推广活动之前，医药企业必须深刻理解并严格遵循以下核心监管原则，这些原则构成了医药推广合规的基石，任何时候都不可逾越。

（一）真实性与科学性是生命线

所有医药产品的线上推广信息，必须以药品监督管理部门批准的药品说明书或者经备案的医疗器械产品技术要求为准，确保内容真实、准确、完整，不得含有虚假、误导性或者夸大的信息。推广内容必须具有充分的科学依据，避免使用未经证实的研究结果或模糊不清的表述。严禁通过任何形式暗示产品具有治疗或治愈某种疾病的绝对效果，或进行与其他产品的不科学比较。

（二）处方药与非处方药推广的严格区分

处方药与非处方药的线上推广有着截然不同的规则。根据相关规定，处方药不得在大众媒介（包括各类社交平台、短视频平台、电商平台等面向不特定公众的媒介）进行广告宣传。非处方药的广告内容同样需要经过审批，且只能在批准的媒介和范围内发布。线上推广必须清晰识别产品类别，并严格遵守相应的推广限制。

（三）禁止在互联网发布处方药广告的明确规定

这是一条高压线。医药企业及相关合作方不得在任何互联网平台（包括但不限于网站、App、社交媒体账号、直播、短视频等）直接或间接发布处方药广告。对于处方药的信息传播，应严格限定在经审批的专业医学期刊或学术会议等专业渠道，且内容亦需符合规范。

（四）广告内容的可识别性与合规性声明

线上推广内容如构成广告，必须显著标明“广告”字样，使消费者能够清晰辨认其为商业广告，避免混淆。对于医疗器械等产品，还需在广告中标注产品注册证号等信息。推广内容中涉及的适应症、功能主治、用法用量等，必须与批准的内容完全一致。

（五）严禁利用KOL/KOC进行违规推广

近年来，通过网络红人（KOL）、内容创作者（KOC）进行产品推广的模式日益普遍。但需明确，无论以何种形式，只要涉及医药产品的推广，均需遵守医药广告及推广的相关法律法规。KOL/KOC必须是具备相应专业背景的人士（如适用），其推广行为必须真实、科学，且不得超出批准范围。企业对其合作的KOL/KOC的推广行为负有不可推卸的审核与管理责任。

三、线上推广的合规操作指引

（一）推广内容的策划与审核机制

1.建立专业的内容审核团队：团队成员应包括医学、药学、法律及市场等专业背景人员，确保推广内容从科学、法律、伦理多维度均符合要求。

2.制定详细的内容创作指引：明确可推广的内容范围、禁止使用的词汇和表述、必须包含的警示语等。

3.严格执行审核流程：所有线上推广物料（文案、图片、视频、音频等）在发布前必须经过多级审核，并保留审核记录，确保可追溯。

4.避免绝对化用语和误导性宣传：如“最有效”、“根治”、“安全无毒副作用”等词汇严禁使用。不得利用患者的名义或形象进行宣传（除药品广告审查机关批准的情形外）。

（二）推广渠道的选择与管理

1.审慎选择合作平台与媒介：优先选择资质合规、管理规范的平台进行合作。在合作前，应对平台的合规性、用户群体等进行评估。

2.明确双方权利义务：与合作方签订书面合同，明确推广内容的要求、合规责任的划分、信息保密等条款。

3.对合作方进行合规培训：确保合作方（包括MCN机构、广告公司、KOL/KOC等）充分了解医药推广的合规要求。

（三）互动与用户沟通的规范

1.专业解答，避免诊疗建议：在线上互动中，对于用户关于产品的咨询，应基于说明书内容进行客观、准确的解答。严禁以任何形式提供疾病诊断或治疗建议，引导用户就医。

2.妥善处理用户反馈与投诉：建立畅通的用户反馈渠道，及时、专业地处理用户疑问和投诉，并记录存档。

3.禁止非法收集用户信息：在获取用户信息（如用于学术推广、患者教育等）时，必须遵循合法、正当、必要的原则，明确告知用户信息用途，并获得用户明示同意。

（四）数据安全与隐私保护

线上推广活动会产生和处理大量用户数据，医药企业应严格遵守数据安全和个人信息保护相关法律法规，建立健全数据安全管理制度，采取必要的技术措施和其他安全措施，保障数据安全，防止个人信息泄露、篡改或丢失。

（五）不良