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整合营销沟通

《整合营销沟通》着眼于是什么、怎样做、谁需要发展以及怎样发展这一系列问题进行探讨,包含消费者行为心理、广告代理机构效果评定、战略制订、应对障碍四大方面。整合营销传输（integratedmarketingcommunication,简称IMC）,是指将与企业进行市场营销相关一切传输活动一元化过程。整合营销传输首先把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传输活动都涵盖于营销活动范围之内,其次则使企业能够将统一传输资讯传达给用户。其中心思想是以经过企业与用户沟通满足用户需要价值为取向,确定企业统一促销策略,协调使用多种不一样传输手段,发挥不一样传输工具优势,从而使企业实现促销宣传低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

历史视角:

二战中,美国中国大规模动员宣传可能成为第一次真正整合营销沟通典范,在战时这一典范仅仅表现在多种媒介战略性配合。一样在美国工厂,几乎全部工厂转入战时生产体系,在整个战争期间,商业人士在层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个:服务战争。

战后,因为美国战争期间特殊动员,中国需求受战时限制而长久处于压抑状态。战争结束后巨大市场需求催生出“魔弹论”式大规模制造业。在这一时期,生产能力高于市场营销。20世纪50年代后,高涨需求得以满足,经济平缓发展,营销被忽略大规模制造时代宣告结束。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、计划与控制》第一版深入确定了以4Ps为关键营销组合方法,即:产品（Product）重视开发功效,要求产品有独特卖点,把产品功效诉求放在第一位。价格(Price）依据不一样市场定位,制订不一样价格策略,产品定价依据是企业品牌战略,重视品牌含金量。渠道(Place）企业并不直接面对消费者,而是重视经销商培育和销售网络建立,企业与消费者联络是经过分销商来进行。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地了解为“促销”,其实是很片面。Promotion应该是包含品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列营销行为。在这一时期,媒体受广告费驱动,一样是大规模导向,广告商及其代理机构将消费者视为没有思想群体,广告效果也没有被科学看待。正如JohnWanamaker所言:“我知道我广告费有50%浪费掉了,但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此,整合营销沟通初见苗头,消费者需求被逐步重视。

1970年,《未来冲击》一书中提出“大规模分解”,预言未来十年美国社会结构将经历快速分化。市场调研教授乔治盖洛普提出,广告长久没有进步原因在于,焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视,企业需要决定与其她产品相比,在消费者头脑中她们产品处于什么位置,只有如此企业才能想措施强化或改变这种定位。在消费者头脑中是什么远比营销策划大战办公室来得关键。

作者从家庭单元着手分析了带来一系列影响:教育水平、家庭分工、人口老龄化等等最终落脚于对媒体选择。

大众传媒衰落,不再是以往大规模生产和市场推广渠道,搜集、储存、靠近和利用数据能力、数据转化信息能力改变了这一切——计算机技术带来变革。接着,细分市场替换了大规模营销,营销服务于消费者消费意愿和需求。4C理论也应用而生:美国营销教授劳特朋教授在1990年提出,与传统营销4P相对应4C理论。它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合四个基础要素:即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求用户满意放在第一位,其次是努力降低用户购置成本,然后要充足注意到用户购置过程中便利性,而不是从企业角度来决定销售渠道策略,最终还应以消费者为中心实施有效营销沟通。即书中所言:忘记产品,研究消费者想要什么;忘记价格,了解用户成本并满足其需求;忘记地点,重新思索分销;忘记促销,90年代是“沟通”时代。

沟通怎样发生作用

沟通在90年代美国发生了什么改变？作者指出有以下多个方面:

从语言到视觉。老一代受众媒介培养关键依靠文字,新一代受众培养关键偏向于视觉,由此带来了这一改变。对于营销组织而言,从语言社会到视觉社会,与受众在一个频率上沟通很关键。

机能文盲:能够了解单词,但并不能简单句子、短语或指示,缺乏是一个了解符号背后内涵能力。而面对视觉社会带来机能文盲受众,营销组织要与这类受众在一个频率上沟通,肯定要不停使用符号、图像、声音等沟通形式向用户和潜在用