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2025年男士护理

2025年男士护理电商消费趋势

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知行合一集团

经营使命

核心价值观

企业精神

经营理念

以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

客户的生意就是知行人的命

男士护理

男士护理产品是专门为满足男性皮肤、毛发及整体仪容需求而设计、配方和营销的个人护理用品。这些产品考虑了男性在生理（如皮肤更厚、皮脂分泌更旺盛、毛发更粗硬）、生活习惯（如频繁剃须）以及社会文化偏好（如香气、质感）上的特点。其核心目的是帮助男性进行清洁、保养、修饰和美化，以维持良好的个人卫生、健康的肌肤状态和得体的外在形象。

男士护理重点品类

男士护理

1、洗发水

1、洗发水

2、沐浴露

3、护理套装

4、其他护理

5、私处护理

6、身体乳

……

电商平台：抖音连续两年快速增长

近三年，天猫、京东平台男士护理销售额持续下滑，天猫在2024年同比下滑-7.5%，市占率从2022年的60.0%下滑至48.9%；京东市场份额不断缩减，到2024年达26.4%，销售额为3.81亿。抖音男士护理连续两年快速增长，销售额较2022年实现140%成倍增长，市占率从2022年的9.6%增长至24.7%。

16.00亿

14.00亿

12.00亿

10.00亿

8.00亿

6.00亿

4.00亿

2.00亿

0.00亿

男士护理-近3年电商销售额

1.49亿

+85.7%-17.2%-7.5%1.92亿

+85.7%

-17.2%

-7.5%

1.92亿

3.56亿

3.81亿

4.70亿

4.60亿

-2.2%

9.27亿7.62亿

9.27亿

7.62亿

7.05亿-17.8%

7.05亿

2022年2023年2024年

天猫京东抖音

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

男士护理-近3年电商平台份额占比

9.6%13.6%

9.6%

24.7%

30.4%

32.5%

26.4%

60.0%53.9%48.9%

2022年2023年2024年

天猫京东抖音

数据来源：知行数据库，2022年-2024年

淘宝：各品类机会和增长点

男士护理2024年淘宝渠道整体下滑-7.5%。男士洗发水契合男士专研护理需求，销售额占整体体量57%，达4.02亿；男士私处护理品类涨幅最快，同比增长112.9%，其余品类同比出现下滑。

140.0%

120.0%

100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%

-20.0%

-40.0%

-60.0%

-80.0%

淘宝-细分品类机会四象限

明星增长品类私处护理112.9%

明星增长品类

护理套装

洗发水-14.5%

洗发水

-14.5%

沐浴露身体乳-19.0%

-30.1%止汗露

放缓-48.5%

放缓

三级品类

2024销售额

增长率

洗发水

4.02亿

-14.5%

护理套装

1.04亿

-1.8%

沐浴露

1.00亿

-19.0%

私处护理

0.86亿

112.9%

身体乳

0.08亿

-30.1%

止汗露

0.06亿

-48.5%

-1.00亿-0.50亿0.00亿0.50亿1.00亿1.50亿2.00亿2.50亿3.00亿3.50亿4.00亿4.50亿5.00亿数据维度：销售额增长率|2024年，同比

京东：各品类机会和增长点

京东-细分品类机会四象限40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%-80.0%-100.0%-120.0%明星增长品类护理套装9.0%其他护理-3.7%洗发水-19.3%沐浴露-24.0%身体乳-51.4%放缓私处护理-99.1%男士护理2024年京东渠道整体下滑-1